憑借林肯MKZ開啟重塑品牌首戰

作為一個傳統的豪華汽車品牌，林肯汽車在20世紀90年代一直受到美國人的追捧。然而，林肯品牌的局限性在于，該車型一直停滯不前，沒有引起年輕消費者的太多興趣。此外，該品牌的市場覆蓋范圍相對集中，主要在美國市場，無法從之前快速發展的新興市場中獲益。最近，福特加大了對林肯品牌的轉型投資，推出了新車型，并擴大了市場，使林肯品牌重回昔日的輝煌。

據介紹，作為重塑林肯品牌的重要戰略之一，福特汽車將推出林肯品牌的新車型，從而進入增長最快的細分市場之一。盡管福特沒有表示將推出哪種車型，但在6月13日的一次投資者會議上，福特表示林肯將在2015年前實現豪華小型車和跨界車領域的高增長。目前，林肯不生產小型汽車，但知情人士表示，該公司將在2016年推出一款準豪華緊湊型汽車。

在之前的底特律車展上，福特向大眾展示了林肯MKC緊湊型跨界車，預計將于2014年推出。林肯公司開發研究主管Matt Van Dyke表示，“盡管我們目前不在一些高增長的市場，但我們可以迅速進入這個市場。”如果福特達成內部協議，這款新型小型車很可能會在全球前兩大汽車市場——美國和中國銷售。該車型將與通用汽車的凱迪拉克ATS和梅賽德斯-奔馳CLA競爭。

去年，林肯在福特在美國的總銷售額中所占比例不到4%。不過，業內預計，未來美國和中國的豪華車市場仍有很大的發展空間。目前，福特希望用林肯的新款豪華轎車MKZ開啟重塑品牌、更新產品、刺激銷量的第一場戰役。該車型預計將于2014年下半年進入中國市場。目前，福特已經在林肯品牌上投資了超過10億美元。

品牌積累

林肯是1998年美國最暢銷的豪華汽車品牌，當時的平均年銷量為10萬輛。該品牌的銷售額在1990年達到了約231000臺的峰值，但由于缺乏投資支持，產品開發遇到了瓶頸。

2012年，林肯汽車在美國共售出8.21萬輛汽車，在美國豪華汽車暢銷榜上排名第八。在這一排行榜上排名第一的是寶馬，該公司去年的銷量為28.14萬輛。

盡管林肯MKZ豪華車賣得很好，但在推出該車型的初期，由于生產速度和質量問題，該車型的庫存跟不上，直到今年春天，經銷商的庫存才達到正常水平。今年第一季度，林肯的銷量同比下降了24%。然而，在4月和5月，林肯的銷量出現了明顯的反彈，截至5月底，林肯的銷售額同比僅下降了10.5%。

林肯公司營銷經理在經銷商培訓時表示，“如果我們想發展林肯品牌，我們必須吸引年輕一代消費者。我們需要從寶馬和梅賽德斯-奔馳等其他豪華汽車品牌中提取至少60%的客戶，讓他們選擇林肯汽車

福特不僅在上游生產線上支持林肯，還非常關注終端銷售。為了在銷售豪華汽車的同時吸引更多消費者并為客戶提供高端服務，福特組織經銷商到林肯培訓中心參加培訓。本培訓內容從四個方面向經銷商介紹如何成功運營林肯汽車。

首先，我們需要改變林肯目前的客戶群。林肯的營銷經理Andrew Frick表示，林肯未來的目標客戶群應該是年收入約143000美元的年輕人，其中約66%的人接受高等教育。

第二個方面是確保高端客戶在購物時不會感到尷尬或被迫。經銷商需要讓客戶感到放松，并希望與他們做生意。第三，重要的是要確保經銷商的負責人具有敏銳的商業頭腦。最后，經銷商應該努力為客戶提供服務，讓他們感覺與銷售一般品牌的汽車經銷商不同。例如，林肯汽車經銷商應該為客戶提供紅酒或奶酪的品嘗活動，或者提供高質量的咖啡，等等……

感謝顧客在享用美味食物的同時選擇自己的車輛。

從這些細節出發，表明了福特重塑林肯品牌的決心和全面戰略。盡管品牌的復興需要時間，但至少未來的預期是明確的。正如福特全球營銷和銷售執行副總裁Jim Farley所說：“盡管林肯品牌的復蘇之路很長，但我們從MKZ樂觀的銷售中看到了希望。我們相信，在未來，林肯的銷售和品牌影響力將越來越強

標簽：林肯福特奔馳寶馬世紀

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