捷豹路虎實現國產構想謹慎考慮品牌定位

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整整兩年后，捷豹路虎將實現“在中國生產”的理念。但由于合作伙伴的原因，它需要仔細考慮品牌定位。豪華汽車制造商捷豹路虎即將將其兩年前提出的在中國生產的概念變為現實。

3月21日，捷豹路虎和奇瑞汽車發表聯合聲明稱，雙方已達成合資協議，將在中國成立一家50%的合資公司。

本合資協議的內容包括：生產捷豹和路虎品牌車型以及合資自主品牌車型，生產配套發動機項目，銷售合資公司生產的汽車產品，建立研發中心等。兩家公司都沒有透露具體細節，比如總投資額、工廠建設時間，或者他們將合作生產什么類型的汽車。

可以肯定的是，捷豹路虎和奇瑞的聯合工廠將位于江蘇省常熟市，距離上海約100公里。此前，當地媒體援引當地政府官員的話稱，該合資項目總投資175億元，將在未來五年內生產四款車型，包括兩款路虎車型、一款捷豹車型和一款合資自主品牌車型。這筆交易仍需獲得中國相關監管部門的批準。如果進展順利，工廠將于2014年7月建成投產。

捷豹路虎一直堅持在英國的三個生產基地進行研發、生產，然后將整車出口到其他市場進行銷售。即使在經歷了三次合并和收購之后——其所有者分別是寶馬集團、福特汽車和印度塔塔汽車——它仍然存在。捷豹路虎全球銷售服務運營總監Phil Popham在接受《第一財經周刊》采訪時表示，這樣做是為了確保產品質量和品牌特征。

然而，上述做法導致捷豹路虎的運營和生產成本較高，削弱了其產品競爭力。直到2008年被塔塔汽車收購，捷豹路虎才開始考慮在其他地方建廠。首先，印度建立了一家裝配廠，以避免對整車征收高達100%的進口關稅。2011年5月，捷豹路虎開始在印度西部城市浦那組裝和生產路虎神行者車型，必要的汽車零部件從英國進口。

在中國，捷豹路虎于2010年5月首次提出了在中國組裝和生產的計劃。最初的想法只是在中國建立一家裝配廠，計劃年產能為4萬輛。隨后，捷豹路虎聯系了長風、長城、奇瑞等多家中國車企，最終選定奇瑞并進入談判過程。

然而，這個計劃遇到了困難。

自2011年以來，中國政府監管部門收緊了對汽車項目的審批。如果在中國有合資企業的外國汽車制造商想增加產能，前提是與合資伙伴推出合資品牌，并開發新能源汽車項目。對于新車投資項目，除了“合資品牌和新能源項目”，新政策還設置了“總投資不低于20億元”的門檻，并要求設立投資不低于5億元的產品研發機構。與此同時，發動機工廠的建立也面臨著更嚴格的審查。

為此，捷豹路虎不得不做出改變，并選擇與奇瑞合資來實現其目標。盡管捷豹路虎在合資后需要與奇瑞分享部分技術和利潤，但只要付出少量努力就可以避免錯過快速增長的市場。與其他交易相比，這可能仍然是一筆具有成本效益的交易。

畢竟，中國市場對捷豹路虎來說意義重大。自2008年3月被塔塔收購以來的四年里，捷豹路虎在歐洲和北美市場的銷售額已從其全球總銷售額的85%下降到62%；

其在中國的銷售額占全球總銷售額的比例已從1%提高到17%。中國已成為捷豹路虎全球第三大市場，僅次于英國和美國。2011年，捷豹路虎在中國的總銷量為4.2萬輛，同比增長61%。目前，捷豹路虎在中國有113家簽約經銷商，預計到今年年底將增至125家。

據英國《星期日泰晤士報》報道，塔塔為捷豹路虎設定了2014年銷量翻一番的目標，達到去年的65萬輛。捷豹路虎宣布，將在未來五年內推出40款新車型，目標是快速擴張的銷售市場，尤其是在中國。與奇瑞合資公司獲批后，捷豹路虎在中國市場的銷售渠道將進一步擴大，未來中國市場將承擔更多的銷售。

奇瑞在合資建廠問題上有自己的考量。長期以來，這家公司一直試圖扭轉其中低端品牌形象，甚至推出了瑞奇、蔚來等中高端品牌，但收效甚微。如果我們能夠通過與捷豹路虎的合作成功推出合資品牌車型，將對他們進入中高端市場有很大幫助。

與奇瑞相比，捷豹路虎面臨的問題更加復雜。

首先，捷豹路虎要想利用其中國工廠在中國市場贏得更多銷量并不容易。奧迪、寶馬和梅賽德斯-奔馳占據了中國豪華汽車90%的市場份額，而這三個豪華品牌長期在中國聯合生產，其領先地位難以動搖。捷豹路虎的主要競爭對手仍然是凱迪拉克和沃爾沃等二線豪華品牌，它們去年的銷售額分別同比增長73%和55%。

麻煩還來自與奇瑞的合資項目。捷豹路虎以生產個性化的大排量高端車型而聞名，而奇瑞是中國領先的低成本小型汽車制造商。如果兩者聯合生產捷豹和路虎品牌下的車型，可能會影響這兩個豪華汽車品牌的聲譽。正是出于這樣的擔憂，吉利集團收購沃爾沃品牌后，一直保持沃爾沃的獨立運營，努力避免低端吉利品牌與豪華沃爾沃品牌之間的外部聯系。

至于“合資自主品牌”，也會給捷豹路虎帶來麻煩。這個市場已經充滿了許多競爭對手，多家合資車企推出了合資自主品牌車型。其中包括廣汽本田的概念S1、上汽通用五菱的寶駿630和東風日產的啟辰D50。但這三款車型都是針對中低端小型車市場，主要車型售價在7萬元左右。

這是捷豹路虎在“合資品牌”模式下即將面臨的最大尷尬：如果與奇瑞合作推出受歡迎的中低端產品，可能會損害其品牌聲譽；如果是一個新的奢侈品牌，可能很難在激烈的競爭中取得成功。

豪華汽車品牌國內情況

奧迪

合資公司：一汽-大眾

股權分配：一汽集團持股60%，大眾汽車持股40%（包括奧迪10%）。

寶馬

合資公司：華晨寶馬

股權分配：華晨汽車持股50%，寶馬集團持股50%。

奔馳

合資公司：北京奔馳

股權分配：北汽控股持股50%，戴姆勒-奔馳持股50%。