頭像來源:視覺中國
作者|崔秋陽
編輯|王艷
身處銷售一線，理想員工李磊萬萬沒有想到，李ONE用了兩年時間，實現了月銷售額過萬，卻被市場拋棄，只用了一個月。
數據顯示，8月前兩周，李一的投保車輛不足2000輛。如果時間繼續下去，今年第三季度李ONE的銷量已經大幅縮水。7月份，李ONE交付10，400輛，同比增長21.3%，但與6月份的13，000輛相比下降了近20%。
疫情影響疊加車市淡季，各家銷量都受到不同程度的挑戰。但對于曾經月銷萬輛的李ONE來說，種種跡象依然指向曾經的爆款已經失寵的事實。
對于三年只賣一輛車的理想，新舊交替的節點內部已經預料到了這種影響。李磊還記得，L9上市后，公司區域負責人給門店下達任務，其門店月銷售目標定為380臺，其中理想L9 200臺，李一中180臺。
在新車溝通會上，李創始人、董事長兼CEO李想也表示，李ONE的銷量并沒有因為L9的出現而下降。在他看來，10萬以上的區間，足以將兩款車的目標用戶區分開。“有預算30-35萬的人，突然想買一輛50萬的車，但肯定在10%以內，不是真正的市場。”
但實際情況遠超預期，進店的消費者果斷拋棄了李ONE，選擇了L9。7月，李雷店拿到了700多輛理想L9(大單)，而李ONE只賣出了28輛。他說這樣的懸殊并不是個例，上海深圳廣州很多店都是這樣。
為了永遠走單一“爆款路線”的理想，已經啟動了多個產品矩陣。如何很好的區分產品，打破只有一個爆款的存在，成為目前最直接的挑戰。
同時，因為極端的成本控制，被貼上“挖廠”標簽的理想，也成為新勢力陣營中最賺錢的“標兵”。但隨著產品研發投入的增加，跟上蔚來和小鵬的理想在“好學生”的道路上越走越遠。
李一個人漸漸失寵。
短時間內市場的快速變化，讓李磊覺得打敗李ONE的不是別人，而是他們的新車型理想L9。
現在，其所在的門店旨在將理想L9的銷售目標調整為李ONE的3倍以上，但從8月份開始，李磊透露兩者的實際銷量差距遠不止3倍。
在理想的第二季度業績電話會議上，李總裁沈亞男承認，該公司在給出第三季度的指導意見時，已經注意到李ONE訂單數量的放緩。“我們認為主要原因是，隨著新產品進入零售店，消費者的注意力更多地被理想的L9所吸引。"
李想和沈亞男多次強調9月份的交車目標超過1萬輛，結合第三季度2.7萬-2.9萬輛的交車指導線，這意味著官方的預期是8、9月份李ONE的總交車量為6000-9000輛。
這么大的差距可能是意料之外的。按照理想車型規劃，在20-50萬元市場，每10萬價格區間投放一款產品，包括純電動和增程式，能有效滿足用戶需求。正常情況下，李一和理想L9之間10萬元的差距，足以將他們的目標受眾區分開。
為了應對目前的沖擊，一方面，理想將從8月14日起在李ONE推出7000元專屬保險促銷，同時將整車質保期由五年10萬公里調整為八年16萬公里，為理想“省錢”出誠意。另一方面，李ONE的替代車型——理想L8的上市步伐也在加快。
不同商店的幾名銷售人員表示，促銷活動將于8月底結束。活動推出一周后，南方地區的一位銷售人員表示……與8月初相比，Li ONE的意向客戶增加了一倍，“但仍不及理想L9的意向客戶數量。”
店內大多數顧客都是沖著理想的L9而來來源:未來汽車日報
即將滿四歲的李一，可能已經進入了產品生命的盡頭。大眾一位前銷售高管表示，燃油車產品的生命周期通常為4-5年。“即使期間有小變動，產品推出5年以上也會面臨賣不出去的局面。”
新勢力通常可以通過OTA升級的方式為產品“續命”。自上市以來，Li ONE升級了100多項功能，但其飽受詬病的底盤結構、三缸發動機等問題仍然無法解決。
理想顯然打算通過加速推出另一款新車L8來挽救目前的局面。理想中的L8諜照曝光后，李想甚至旗幟鮮明地表示，“現階段的L8不要買。”這似乎證明了理想中的L8是李ONE的換代車型。根據之前曝光的信息，動力將是理想L8的最大亮點。
在財報電話會議上，李想透露“理想L8車型可能會比預期提前發布”，并表示“理想L8車型從發布到交付的時間節奏也比理想L9車型快。
除了自身的產品力，2022年高端新能源市場的競爭壓力也不小。2022年初以來，吳潔M5、吳潔M7、蔚來ES7、小鵬G9等新車陸續上市。雖然長期以來他們在細分市場都有不錯的表現，但李ONE必然會受到不同程度的影響。
但這里的問題是，如果L9會在李一中搶奪用戶，L8的出現會傷害L9嗎？習慣了單一爆款路線的理想，能不能各取所需而不是互相制約？
從三年一輛到一年三輛。
從理想L9開始，理想不僅開始了全新的產品序列，也結束了依靠單一車型進入市場的局面。
今年5月，李想在第一季度財報電話會議上表示，從理想L9上市到明年，李將推出三款產品，包括全新旗艦產品、800V高壓純電動產品和首款20-30萬元價位的中型車。
從三年一輛到一年三輛，理想的節奏在加快。
按照李想的最新說法，L8從上市到交付的周期會比L9短。供參考，理想L9將于6月底上市，8月底開始首批交付，交付周期2個月左右。也就是說，保守預測10月底前新品L8上市，今年內實現首批交付。
在一位理想內部人士看來，雖然理想作為新生力量早期走了一些彎路，但目前的轉型并不難適應。李ONE最大的貢獻就是幫助Ideal完成了從0到1的基礎準備，樹立了“家庭用戶”和“延伸路線”的標簽。
理想車輛規劃來源:理想招股說明書
如果最初的重點是打開單一的細分市場，那么下一個理想就是通過未使用的產品矩陣來搶占不同價格區間的市場份額。
李ONE和理想L9車型負責人張偉透露，理想L9項目早在2019年5月就已經立項，當時李ONE甚至還沒有開始交付。“當時我們有三種選擇:純電、向上探索的延伸范圍(價格范圍)和向下探索的延伸范圍。”
三年的立項、研發、測試對于一輛車來說已經足夠了，但是拋開新的速度不談，對于目前理想更大的考驗來自于產能。
目前常州一期工廠年產能10萬輛，二期工廠正在擴建，建成后年產能將達到20萬輛。多位常州工廠員工向未來汽車日報證實，工廠二期仍處于調試階段，距離正式投產還有一段時間。“它將很快進入PPV(生產&過程Va……dation)試生產階段”。
一位新能源汽車企業人士表示，生產線從試產到正式生產一般需要3個月左右。
沈亞男曾在電話會議上表示，理想L9的規劃月產能為1.5萬輛，這意味著常州二期工廠投產前，年產能10萬輛的一期工廠大部分產能需要被理想L9占據。
理想L8的上市和交付時間也直接受到產能攀升的影響。李想曾經說過，“要先完成L9的交付和產量爬坡，兩個第一個整月就能交付萬元以上的全新車型同時爬坡生產，太難了”。
除了常州工廠，重慶和北京的理想工廠都無法在短時間內投入使用。重慶市政府公布的2022年重大市政項目清單顯示，理想重慶工廠將在今年年初拿下工廠用地后的三個月內(2022-2024年)開工建設，這意味著理想重慶工廠至少要到2024年才能正式投產。
2021年，李從北京現代收購位于李的全球旗艦工廠，預計2023年投產。但截至今年7月，仍處于轉型階段。不僅廠房外墻沒有完全拆封，就連樓外“北京現代”的標識也沒有拆除更換。
理想北京工廠預計用于生產理想純電動汽車，該工廠的投產和生產進度直接關系到理想純電動汽車的上市和交付時間。目前，李北京工廠除了技術崗位和少量普工崗位外，還在招聘與工廠建設相關的崗位，要求應聘者有“從0到1的工廠建設”經驗。
理想北京工廠來源:未來汽車日報
撕掉“好學生”的標簽
產品矩陣豐富的同時，理想卻要與扭虧為盈的目標漸行漸遠。
曾經，在“魏小利”陣營中，理想是第一家實現季度盈利為正的企業。但2022年第二季度，理想虧損6.41億元。按照二季度交付28687輛計算，每賣出一輛車，理想情況下虧損2.2萬元。
來源:未來汽車日報
一直以來，理想在性能上的良好表現得益于有效的成本控制，更重要的是因為車型單一，研發投入不高。
在“魏小利”中，理想的R&D投資占收益的比例最低。2020年三季度至2022年一季度，蔚來、小鵬、理想的R&D投資分別為77.7億元、64.3億元、53.5億元。然而，最近幾個季度，理想R&D投資的增長率超過了三位數。
來源:未來汽車日報
從目前的趨勢來看，各家都不會為了更快實現盈利而暫停研發上的“軍備競賽”。自2021年第三季度以來，魏小麗已將她的R&D投資增加到超過10億元。
目前，在核心硬件配置方面，新的車企正在逐漸趨同:比如在SOC方面，衛曉理采用了英偉達Orin的解決方案；傳感器和底盤制動系統主要使用Bosch等Head Tier 1的產品；電池主要依靠當代安培科技有限公司。
在此背景下，車企之間的差異化競爭主要集中在自主研發的智能駕駛/駕駛艙軟件+算法上。隨著更多新產品的規劃，各家開始迭代智能駕駛功能，理想也加速了輔導班。
從2021年開始，蔚來和小鵬相繼交付了NOP和NGP智能駕駛輔助功能。但由于硬件的限制，在高級駕駛輔助能力方面，Li ONE一直無法與其他競爭對手并駕齊驅。直到2021年12月，李ONE改變了模式，通過OTA升級將導航輔助駕駛功能推送給用戶。
在新車理想L9上，不僅搭載了理想自研AD MAX系統，其與李ONE的智能水平還體現在車載系統、激光雷達等智能硬件上，這些都是高投入的結果。
此外，雖然李要對理想L9的毛利率有信心，并表示會“比李一個高”，但純電動汽車的到來必然會對理想的盈利能力提出新的挑戰。
汽車行業分析師張翔認為，單一車型的月銷量更容易形成規模效應，導致新生力量中毛利率較高。“但隨著產品矩陣的進一步豐富，一旦某款車型無法實現爆發式銷售，理想也需要面臨高額虧損。”
同時現在電池成本高，增程和純電的技術路線不同也意味著成本的巨大差異。無論是Li ONE還是Ideal L9的電池容量都沒有超過45kWh，而目前市場上主流純電動車的電池容量大多在70kWh左右。
頭像來源:視覺中國
作者|崔秋陽
編輯|王艷
身處銷售一線，理想員工李磊萬萬沒有想到，李ONE用了兩年時間，實現了月銷售額過萬，卻被市場拋棄，只用了一個月。
數據顯示，8月前兩周，李一的投保車輛不足2000輛。如果時間繼續下去，今年第三季度李ONE的銷量已經大幅縮水。7月份，李ONE交付10，400輛，同比增長21.3%，但與6月份的13，000輛相比下降了近20%。
疫情影響疊加車市淡季，各家銷量都受到不同程度的挑戰。但對于曾經月銷萬輛的李ONE來說，種種跡象依然指向曾經的爆款已經失寵的事實。
對于三年只賣一輛車的理想，新舊交替的節點內部已經預料到了這種影響。李磊還記得，L9上市后，公司區域負責人給門店下達任務，其門店月銷售目標定為380臺，其中理想L9 200臺，李一中180臺。
在新車溝通會上，李創始人、董事長兼CEO李想也表示，李ONE的銷量并沒有因為L9的出現而下降。在他看來，10萬以上的區間，足以將兩款車的目標用戶區分開。“有預算30-35萬的人，突然想買一輛50萬的車，但肯定在10%以內，不是真正的市場。”
但實際情況遠超預期，進店的消費者果斷拋棄了李ONE，選擇了L9。7月，李雷店拿到了700多輛理想L9(大單)，而李ONE只賣出了28輛。他說這樣的懸殊并不是個例，上海深圳廣州很多店都是這樣。
為了永遠走單一“爆款路線”的理想，已經啟動了多個產品矩陣。如何很好的區分產品，打破只有一個爆款的存在，成為目前最直接的挑戰。
同時，因為極端的成本控制，被貼上“挖廠”標簽的理想，也成為新勢力陣營中最賺錢的“標兵”。但隨著產品研發投入的增加，跟上蔚來和小鵬的理想在“好學生”的道路上越走越遠。
李一個人漸漸失寵。
短時間內市場的快速變化使得李……我感覺打敗李一個的不是別人，而是他們的新車型理想L9。
現在，其所在的門店旨在將理想L9的銷售目標調整為李ONE的3倍以上，但從8月份開始，李磊透露兩者的實際銷量差距遠不止3倍。
在理想的第二季度業績電話會議上，李總裁沈亞男承認，該公司在給出第三季度的指導意見時，已經注意到李ONE訂單數量的放緩。“我們認為主要原因是，隨著新產品進入零售店，消費者的注意力更多地被理想的L9所吸引。"
李想和沈亞男多次強調9月份的交車目標超過1萬輛，結合第三季度2.7萬-2.9萬輛的交車指引，這意味著官方的預期是8、9月份李ONE的總交車量為6000-9000輛。
這么大的差距可能是意料之外的。按照理想車型規劃，在20-50萬元市場，每10萬價格區間投放一款產品，包括純電動和增程式，能有效滿足用戶需求。正常情況下，李一和理想L9之間10萬元的差距，足以將他們的目標受眾區分開。
為了應對目前的沖擊，一方面，理想將從8月14日起在李ONE推出7000元專屬保險促銷，同時將整車質保期由五年10萬公里調整為八年16萬公里，為理想“省錢”出誠意。另一方面，李ONE的替代車型——理想L8的上市步伐也在加快。
不同商店的幾名銷售人員表示，促銷活動將于8月底結束。活動推出一周后，南方地區的一位銷售人員表示，李ONE的意向客戶數比8月初翻了一番，“但還是不如理想中的L9的意向客戶數。”
店內大多數顧客都是沖著理想的L9而來來源:未來汽車日報
即將滿四歲的李一，可能已經進入了產品生命的盡頭。大眾一位前銷售高管表示，燃油車產品的生命周期通常為4-5年。“即使期間有小變動，產品推出5年以上也會面臨賣不出去的局面。”
新勢力通常可以通過OTA升級的方式為產品“續命”。自上市以來，Li ONE升級了100多項功能，但其飽受詬病的底盤結構、三缸發動機等問題仍然無法解決。
理想顯然打算通過加速推出另一款新車L8來挽救目前的局面。理想中的L8諜照曝光后，李想甚至旗幟鮮明地表示，“現階段的L8不要買。”這似乎證明了理想中的L8是李ONE的換代車型。根據之前曝光的信息，動力將是理想L8的最大亮點。
在財報電話會議上，李想透露“理想L8車型可能會比預期提前發布”，并表示“理想L8車型從發布到交付的時間節奏也比理想L9車型快。
除了自身的產品力，2022年高端新能源市場的競爭壓力也不小。2022年初以來，吳潔M5、吳潔M7、蔚來ES7、小鵬G9等新車陸續上市。雖然長期以來他們在細分市場都有不錯的表現，但李ONE必然會受到不同程度的影響。
但這里的問題是，如果L9會在李一中搶奪用戶，L8的出現會傷害L9嗎？習慣了單一爆款路線的理想，能不能各取所需而不是互相制約？
從三年一輛到一年三輛。
從理想L9開始，理想不僅開始了全新的產品序列，也結束了依靠單一車型進入市場的局面。
今年5月，李想在第一季度財報電話會議上表示，從理想L9上市到明年，李將推出三款產品，包括全新旗艦產品、800V高壓純電動產品和首款20-30萬元價位的中型車。
從三年一輛到一年三輛，理想的節奏在加快。
按照李想的最新說法，L8從上市到交付的周期會很短……r比L9大。供參考，理想L9將于6月底上市，8月底開始首批交付，交付周期2個月左右。也就是說，保守預測10月底前新品L8上市，今年內實現首批交付。
在一位理想內部人士看來，雖然理想作為新生力量早期走了一些彎路，但目前的轉型并不難適應。李ONE最大的貢獻就是幫助Ideal完成了從0到1的基礎準備，樹立了“家庭用戶”和“延伸路線”的標簽。
理想車輛規劃來源:理想招股說明書
如果最初的重點是打開單一的細分市場，那么下一個理想就是通過未使用的產品矩陣來搶占不同價格區間的市場份額。
李ONE和理想L9車型負責人張偉透露，理想L9項目早在2019年5月就已經立項，當時李ONE甚至還沒有開始交付。“當時我們有三種選擇:純電、向上探索的延伸范圍(價格范圍)和向下探索的延伸范圍。”
三年的立項、研發、測試對于一輛車來說已經足夠了，但是拋開新的速度不談，對于目前理想更大的考驗來自于產能。
目前常州一期工廠年產能10萬輛，二期工廠正在擴建，建成后年產能將達到20萬輛。多位常州工廠員工向未來汽車日報證實，工廠二期仍處于調試階段，距離正式投產還有一段時間。“即將進入PPV(生產&工藝驗證)試生產階段”。
一位新能源汽車企業人士表示，生產線從試產到正式生產一般需要3個月左右。
沈亞男曾在電話會議上表示，理想L9的規劃月產能為1.5萬輛，這意味著常州二期工廠投產前，年產能10萬輛的一期工廠大部分產能需要被理想L9占據。
理想L8的上市和交付時間也直接受到產能攀升的影響。李想曾經說過，“要先完成L9的交付和產量爬坡，兩個第一個整月就能交付萬元以上的全新車型同時爬坡生產，太難了”。
除了常州工廠，重慶和北京的理想工廠都無法在短時間內投入使用。重慶市政府公布的2022年重大市政項目清單顯示，理想重慶工廠將在今年年初拿下工廠用地后的三個月內(2022-2024年)開工建設，這意味著理想重慶工廠至少要到2024年才能正式投產。
2021年，李從北京現代收購位于李的全球旗艦工廠，預計2023年投產。但截至今年7月，仍處于轉型階段。不僅廠房外墻沒有完全拆封，就連樓外“北京現代”的標識也沒有拆除更換。
理想北京工廠預計用于生產理想純電動汽車，該工廠的投產和生產進度直接關系到理想純電動汽車的上市和交付時間。目前，李北京工廠除了技術崗位和少量普工崗位外，還在招聘與工廠建設相關的崗位，要求應聘者有“從0到1的工廠建設”經驗。
理想北京工廠來源:未來汽車日報
撕掉“好學生”的標簽
產品矩陣豐富的同時，理想卻要與扭虧為盈的目標漸行漸遠。
曾經，在“魏小利”陣營中，理想是第一家實現季度盈利為正的企業。但2022年第二季度，理想虧損6.41億元。根據第二季度交付的28，687輛汽車計算，每售出一輛汽車，理想情況下將損失22，000元人民幣……名詞（noun的縮寫）
來源:未來汽車日報
一直以來，理想在性能上的良好表現得益于有效的成本控制，更重要的是因為車型單一，研發投入不高。
在“魏小利”中，理想的R&D投資占收益的比例最低。2020年三季度至2022年一季度，蔚來、小鵬、理想的R&D投資分別為77.7億元、64.3億元、53.5億元。然而，最近幾個季度，理想R&D投資的增長率超過了三位數。
來源:未來汽車日報
從目前的趨勢來看，各家都不會為了更快實現盈利而暫停研發上的“軍備競賽”。自2021年第三季度以來，魏小麗已將她的R&D投資增加到超過10億元。
目前，在核心硬件配置方面，新的車企正在逐漸趨同:比如在SOC方面，衛曉理采用了英偉達Orin的解決方案；傳感器和底盤制動系統主要使用Bosch等Head Tier 1的產品；電池主要依靠當代安培科技有限公司。
在此背景下，車企之間的差異化競爭主要集中在自主研發的智能駕駛/駕駛艙軟件+算法上。隨著更多新產品的規劃，各家開始迭代智能駕駛功能，理想也加速了輔導班。
從2021年開始，蔚來和小鵬相繼交付了NOP和NGP智能駕駛輔助功能。但由于硬件的限制，在高級駕駛輔助能力方面，Li ONE一直無法與其他競爭對手并駕齊驅。直到2021年12月，李ONE改變了模式，通過OTA升級將導航輔助駕駛功能推送給用戶。
在新車理想L9上，不僅搭載了理想自研AD MAX系統，其與李ONE的智能水平還體現在車載系統、激光雷達等智能硬件上，這些都是高投入的結果。
此外，雖然李要對理想L9的毛利率有信心，并表示會“比李一個高”，但純電動汽車的到來必然會對理想的盈利能力提出新的挑戰。
汽車行業分析師張翔認為，單一車型的月銷量更容易形成規模效應，導致新生力量中毛利率較高。“但隨著產品矩陣的進一步豐富，一旦某款車型無法實現爆發式銷售，理想也需要面臨高額虧損。”
同時現在電池成本高，增程和純電的技術路線不同也意味著成本的巨大差異。無論是Li ONE還是Ideal L9的電池容量都沒有超過45kWh，而目前市場上主流純電動車的電池容量大多在70kWh左右。為了應對供應鏈和成本問題，很多車企甚至開始選擇自研或者尋求供應商多元化。
更重要的是，在電動車占領市場之前，補能網絡的建設也是一個理想問題。
李想曾表示，由于80%以上的理想用戶具備安裝家用樁的條件，目前理想充電網絡的布局思路是滿足珠三角、長三角、京津冀等經濟密集區跨區域出行的充電便利，即高速公路充電站代替城區充電，并承諾到2025年建成3000個以上超級快充站，覆蓋90%的高速公路里程。
相比之下，從2018年5月起，蔚來第一代電站在深圳投產。到今年7月，蔚來已經在全國范圍內建立了1000多個發電站。今年8月15日，小鵬正式啟動了第1000個充電站。補能網建設是考驗資金、技術、先發優勢的多方位燒錢戰。
有知情人士透露，2021年李成立充電網絡部門時，預算是幾十億元。“但充電站建設緩慢，目前只有一個充電站。”這也意味著R&D對理想未來的投資將繼續高速增長。
無論如何，并聯增程和純電的理想有了更多的想象空間，但告別一輛車之后，理想面臨的挑戰也將升級。
(注:文中李磊為化名)
未來汽車日報為了應對供應鏈和成本問題，很多車企甚至開始選擇自研或者尋求供應商多元化。
更重要的是，在電動車占領市場之前，補能網絡的建設也是一個理想問題。
李想曾表示，由于80%以上的理想用戶具備安裝家用樁的條件，目前理想充電網絡的布局思路是滿足珠三角、長三角、京津冀等經濟密集區跨區域出行的充電便利，即高速公路充電站代替城區充電，并承諾到2025年建成3000個以上超級快充站，覆蓋90%的高速公路里程。
相比之下，從2018年5月起，蔚來第一代電站在深圳投產。到今年7月，蔚來已經在全國范圍內建立了1000多個發電站。今年8月15日，小鵬正式啟動了第1000個充電站。e……的構造補能網是一場考驗資金、技術、先發優勢的多方位燒錢大戰。
有知情人士透露，2021年李成立充電網絡部門時，預算是幾十億元。“但充電站建設緩慢，目前只有一個充電站。”這也意味著R&D對理想未來的投資將繼續高速增長。
無論如何，并聯增程和純電的理想有了更多的想象空間，但告別一輛車之后，理想面臨的挑戰也將升級。
(注:文中李磊為化名)
未來汽車日報
作為比亞迪中最年輕的品牌系列，海洋網在推出不到一年的時間里，已相繼推出了海豚、海豹、驅逐艦05、護衛艦07等多款車型，其中，負責“打頭陣”的海豚車型7月銷量已達21005輛，累計銷量突破10萬輛，
1900/1/1 0:00:00“舊時代”，汽車產業鏈的供應商能被車廠愿意拿出來，做面向C端用戶宣傳的并不多。它們往往默默提供支持，甚至博世、大陸、電裝這樣的巨頭也是如此。
1900/1/1 0:00:002021年歲末，沙龍汽車和機甲龍成為了汽車圈的流量之王。蟄伏半年，沙龍攜機甲龍量產版、全球限量版、EVA限定版以及重裝概念版亮相成都車展。
1900/1/1 0:00:00最近的半個月，李斌有點忙。
1900/1/1 0:00:008月29日晚間，比亞迪發布2022年上半年財報。
1900/1/1 0:00:00近年來，以新能源汽車為載體，我國智能網聯乘用車產業發展迅速。
1900/1/1 0:00:00
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