從降壓藥到被嫌棄 汽車團購經歷了什么?

今年上半年，在多重不利因素的影響下，車市不斷下滑，經銷商庫存壓力陡增，不得不祭出各種大促銷。但在這些大動作中，團購無疑是有爭議的，業界對它的評價也從過去的“降壓藥”變成了今天的“新病”。

■團購相當于飲鴆止渴。

汽車團購并不新鮮，早在2012年左右就已經興起。海聯匯豐投資管理集團有限公司副總經理金傲將那段時期定義為團購的“初創期”。當時4S門店團購頻率不高，每場銷量不錯。單車利潤七八千元，一萬多元的活動成本可以換來幾十萬元，讓經銷商嘗到了甜頭。

2015~2018年是團購的“成長期”。團購密度開始增加，聚客時間逐漸縮短，團購網站成本大增，新車銷售利潤大幅縮水。做一個團購花了4 ~ 5萬，銷量逐漸萎縮到二三十輛，經常賠錢賺吆喝，團購開始走下坡路。2018~2020年，團購進入“衰退期”。經銷商利潤普遍倒掛，團購需求也從利潤變成了成交量。團購網站在降低費用的同時，也相應減少了活動前期的培訓、宣傳等準備工作，久而久之就帶來了惡性循環。

太多時候，團購早就變味了。在經銷商利潤堪憂的今天，推廣成本與日俱增，收入卻每況愈下，已經違背了正常的商業邏輯。同時，過度透支潛在客戶看似完成了廠商的銷售任務，實則損害了自身的營銷能力和客戶群體，加劇了分銷行業價格競爭的惡性競爭，損害了自身利益，堵塞了同行的準入。對此，SAIC MG湖北新永達4S店總經理魏爽直言，“團購無異于飲鴆止渴”。

■頻繁團購暴露行業隱疾

多位接受《中國汽車報》采訪的汽車流通行業人士表示，團購已經從曾經緩解銷售困境、快速降低庫存的“降壓藥”變成了“殺敵一千，自損八百”的舉動。既然團購已經飽受詬病，為什么4S門店還不愿意放棄？

一家4S店的負責人張忠認為，4S店庫存結構失衡是廠家不斷向經銷商壓銷量的根本原因。不團購完成不了銷售任務，就會面臨虧損返利、店鋪級別降低、拿不到熱銷機型等一系列致命打擊。

魏爽對此深表贊同。他介紹，以武漢為例，這兩年汽車團購公司明顯減少，因為部分經銷商開始意識到團購的深層危害，開始降低團購頻率。此外，由于今年疫情，武漢只有一家團購公司，取而代之的是更能體現營銷能力的“試駕會”和“品鑒會”。“如果4S門店的庫存結構比較健康，團購的需求不會太大。往往是那些型號賣不出去，庫存不合理的店還在拼命做團購。”他說。

金傲認為，團購泛濫的深層次原因是經銷商管理慣性，市場敏感度低，對利潤的追求缺乏持久性，總想走“短、平、快”的捷徑，在當前激烈的車市競爭中只能是死路一條。

“團購幾乎不需要動腦，是技術含量最低的銷售方式。”張忠強調，只要你肯動腦筋，銷售還是有空間的。他說，去年剛入夏的時候，看到很多顧客用帽子扇風，于是馬上趕去做了3萬把印有4S店鋪電話和廣告的扇子，分發……d他們在店鋪周邊的街道和繁華商業區，投入7000元，回報卻遠遠超過這個數字。

■著力提升自身營銷能力。

現在的經銷商對團購又愛又恨，卻總是深陷泥沼。金帝建議經銷商要注意提高自己的獲客能力。比如不通過團購公司，而是邀請客戶到店搞“團購”，這樣客戶就不會對折扣幅度有太高的期望，一點點促銷就達成交易，不會有“副作用”。“團購可以錦上添花，但不能指望它是雪中送炭。”金說。

張忠建議把更多的精力放在老客戶的營銷上。例如，他以一家4S商店為例，其最低年銷量為2000輛。10年后，將會有20000名顧客。如果能調動這些客戶的積極性，那將是一筆巨大的財富。如果給老客戶一年的基礎保養，多則四次，少則一次。每次的成本不會超過500元，但有望換來客戶的二次消費和口碑帶來的二次營銷。

魏爽認為，團購是當前汽車流通領域眾多“怪現象”之一。他呼吁車企銷售部門的管理層多了解不同地區經銷商的生存狀況和當地的市場環境，避免做出一些不切實際甚至有損市場的決定。

觀點主鍵

■積極

論點一:購買和收集客戶的能力是不可替代的。

團購本身沒有錯。團購在沿海地區剛興起的時候，單店營業額一度達到一天上千輛，甚至一天就完成了4S門店一個月的銷售任務。

今天，團購的風光雖然沒有了，但是聚集價格敏感型消費者的能力還在。說白了，便宜的人永遠存在，所以受到前期急需聚集客源的新店和快速清倉的老店的青睞。

論點二:別人做什么我也忍不住做什么。

做團購是為了尋求心理安慰。4S店的經理都知道團購的效果越來越弱，甚至虧本，但是看到其他品牌或者同品牌的其他店都在做，還是會有危機感。沒有人敢說“團購有害堅決。”國內車市早已進入存量競爭階段，挖掘增量并不容易。沒有收割的客戶會被競爭對手收割。

有其存在的合理性，尤其是在車市連續兩年銷量下滑疊加突發疫情的情況下，今年更是難上加難。廠家要經銷商的銷量，4S店要流動資金，顧客要實惠，團購可謂一舉三得。企業能否健康發展，暫時可以不考慮。活好現在是前提，然后才能談活好。

■反對方

論點一透支客戶，損害品牌。

團購的效果不如以前了。如果一屆賣不了幾輛車，對4S店的日常經營是有危害的，也會打亂銷售顧問洽談的節奏。比如某客戶的定期存款下個月到期，原計劃存款到期后提車。不過因為這周有團購，銷售顧問會打電話邀約。客戶只是以觀望的態度出現，但他知道該車型的底價。下個月提車時，他經常會要求在底價的基礎上打折，否則他會換到另一家4S店。所以團購有透支潛在客戶的嫌疑，本來可以貢獻利潤的客戶快刀斬亂麻，但是如果沒有成交，客戶就會流失。

團購不僅傷害顧客，也傷害品牌。在業內，團購也被稱為“品牌砸活動”，意思是每隔一段時間就賣一次。頻繁降價會讓顧客形成品牌價格不穩定的印象，加劇觀望情緒，品牌的好感度也會下降。

論點2破壞銷售團隊的能力

太頻繁了……nt團購活動會導致管理者忽視銷售團隊能力的培養。歸根結底，車企和經銷商集團的銷售部門缺乏市場敏感度，缺乏營銷手段甚至不作為。自從團購出現后，管理者們就把它當成了靈丹妙藥，依賴性不斷增加，卻忽視了4S門店的日常經營管理。尤其是現在的市場波動更加混亂，無所適從，而“團購”卻是從。

論點3引起了消費者的厭惡。

隨著團購的含金量越來越低，消費者甚至將其等同于“忽悠”。最常見的是，經銷商打著“團購優惠2萬元”的旗號，但客戶到店后發現只降1萬元，另一個優惠是所謂的“價值1萬元的大禮包”，讓消費者大呼團購套路深。現在的消費者已經對團購活動產生了免疫力，甚至產生了逆反心理。

論據4成為偽造工具。

團購在一些職業經理人手中變了味，成了他們在經銷商集團總部謀職的工具。很多經銷商集團的領導在流程控制的時候更注重銷量，導致團購相對于日常銷售來說可以在短時間內拉動銷量。但實際上，現在的團購大多不賺錢，甚至虧損，所以領導看到團購的月度財務報告一般都會生氣。甚至有些廠家間接鼓勵經銷商偽造數據，目的是快速提升品牌在某個區域的市場份額。頻繁的團購已經成為車企、經銷商、團購機構常用的工具，不過是拆東墻補西墻，自欺欺人罷了。

編輯:焦月今年上半年，在多重不利因素的影響下，車市一直在下滑，經銷商庫存壓力陡增，不得不祭出各種大促銷。但在這些大動作中，團購無疑是有爭議的，業界對它的評價也從過去的“降壓藥”變成了今天的“新病”。

■團購相當于飲鴆止渴。

汽車團購并不新鮮，早在2012年左右就已經興起。海聯匯豐投資管理集團有限公司副總經理金傲將那段時期定義為團購的“初創期”。當時4S門店團購頻率不高，每場銷量不錯。單車利潤七八千元，一萬多元的活動成本可以換來幾十萬元，讓經銷商嘗到了甜頭。

2015~2018年是團購的“成長期”。團購密度開始增加，聚客時間逐漸縮短，團購網站成本大增，新車銷售利潤大幅縮水。做一個團購花了4 ~ 5萬，銷量逐漸萎縮到二三十輛，經常賠錢賺吆喝，團購開始走下坡路。2018~2020年，團購進入“衰退期”。經銷商利潤普遍倒掛，團購需求也從利潤變成了成交量。團購網站在降低費用的同時，也相應減少了活動前期的培訓、宣傳等準備工作，久而久之就帶來了惡性循環。

太多時候，團購早就變味了。在經銷商利潤堪憂的今天，推廣成本與日俱增，收入卻每況愈下，已經違背了正常的商業邏輯。同時，過度透支潛在客戶看似完成了廠商的銷售任務，實則損害了自身的營銷能力和客戶群體，加劇了分銷行業價格競爭的惡性競爭，損害了自身利益，堵塞了同行的準入。對此，SAIC MG湖北新永達4S店總經理魏爽直言，“團購無異于飲鴆止渴”。

■頻繁團購暴露行業隱疾

據《中國汽車報》采訪的多位汽車流通行業人士透露，團購已經從曾經緩解銷售困境、迅速降低I的“降壓藥”變成了……一招“殺敵一千，自損八百”。既然團購已經飽受詬病，為什么4S門店還不愿意放棄？

一家4S店的負責人張忠認為，4S店庫存結構失衡是廠家不斷向經銷商壓銷量的根本原因。不團購完成不了銷售任務，就會面臨虧損返利、店鋪級別降低、拿不到熱銷機型等一系列致命打擊。

魏爽對此深表贊同。他介紹，以武漢為例，這兩年汽車團購公司明顯減少，因為部分經銷商開始意識到團購的深層危害，開始降低團購頻率。此外，由于今年疫情，武漢只有一家團購公司，取而代之的是更能體現營銷能力的“試駕會”和“品鑒會”。“如果4S門店的庫存結構比較健康，團購的需求不會太大。往往是那些型號賣不出去，庫存不合理的店還在拼命做團購。”他說。

金傲認為，團購泛濫的深層次原因是經銷商管理慣性，市場敏感度低，對利潤的追求缺乏持久性，總想走“短、平、快”的捷徑，在當前激烈的車市競爭中只能是死路一條。

“團購幾乎不需要動腦，是技術含量最低的銷售方式。”張忠強調，只要你肯動腦筋，銷售還是有空間的。他說，去年剛入夏時，看到很多顧客用帽子扇風，于是馬上趕去做了3萬把印有4S店鋪電話和廣告的扇子，在店鋪周邊的大街小巷和繁華商業區發放，投入7000元，回報卻遠遠超過這個數字。

■著力提升自身營銷能力。

現在的經銷商對團購又愛又恨，卻總是深陷泥沼。金帝建議經銷商要注意提高自己的獲客能力。比如不通過團購公司，而是邀請客戶到店搞“團購”，這樣客戶就不會對折扣幅度有太高的期望，一點點促銷就達成交易，不會有“副作用”。“團購可以錦上添花，但不能指望它是雪中送炭。”金說。

張忠建議把更多的精力放在老客戶的營銷上。例如，他以一家4S商店為例，其最低年銷量為2000輛。10年后，將會有20000名顧客。如果能調動這些客戶的積極性，那將是一筆巨大的財富。如果給老客戶一年的基礎保養，多則四次，少則一次。每次的成本不會超過500元，但有望換來客戶的二次消費和口碑帶來的二次營銷。

魏爽認為，團購是當前汽車流通領域眾多“怪現象”之一。他呼吁車企銷售部門的管理層多了解不同地區經銷商的生存狀況和當地的市場環境，避免做出一些不切實際甚至有損市場的決定。

觀點主鍵

■積極

論點一:購買和收集客戶的能力是不可替代的。

團購本身沒有錯。團購在沿海地區剛興起的時候，單店營業額一度達到一天上千輛，甚至一天就完成了4S門店一個月的銷售任務。

今天，團購的風光雖然沒有了，但是聚集價格敏感型消費者的能力還在。說白了，便宜的人永遠存在，所以受到前期急需聚集客源的新店和快速清倉的老店的青睞。

論點二:別人做什么我也忍不住做什么。

做團購是為了尋求心理安慰。4S店的經理都知道團購的效果越來越弱，甚至虧本，但是看到其他品牌或者同品牌的其他店都在做，還是會有危機感。沒有人敢說“團購有害堅決。”國內汽車市場已經進入穩定期……存量競爭的，而挖掘增量并不容易。沒有收割的客戶會被競爭對手收割。

有其存在的合理性，尤其是在車市連續兩年銷量下滑疊加突發疫情的情況下，今年更是難上加難。廠家要經銷商的銷量，4S店要流動資金，顧客要實惠，團購可謂一舉三得。企業能否健康發展，暫時可以不考慮。活好現在是前提，然后才能談活好。

■反對方

論點一透支客戶，損害品牌。

團購的效果不如以前了。如果一屆賣不了幾輛車，對4S店的日常經營是有危害的，也會打亂銷售顧問洽談的節奏。比如某客戶的定期存款下個月到期，原計劃存款到期后提車。不過因為這周有團購，銷售顧問會打電話邀約。客戶只是以觀望的態度出現，但他知道該車型的底價。下個月提車時，他經常會要求在底價的基礎上打折，否則他會換到另一家4S店。所以團購有透支潛在客戶的嫌疑，本來可以貢獻利潤的客戶快刀斬亂麻，但是如果沒有成交，客戶就會流失。

團購不僅傷害顧客，也傷害品牌。在業內，團購也被稱為“品牌砸活動”，意思是每隔一段時間就賣一次。頻繁降價會讓顧客形成品牌價格不穩定的印象，加劇觀望情緒，品牌的好感度也會下降。

論點2破壞銷售團隊的能力

過于頻繁的團購活動會導致管理者忽視銷售團隊能力的培養。歸根結底，車企和經銷商集團的銷售部門缺乏市場敏感度，缺乏營銷手段甚至不作為。自從團購出現后，管理者們就把它當成了靈丹妙藥，依賴性不斷增加，卻忽視了4S門店的日常經營管理。尤其是現在的市場波動更加混亂，無所適從，但是“團購”卻是從。

論點3引起了消費者的厭惡。

隨著團購的含金量越來越低，消費者甚至將其等同于“忽悠”。最常見的是，經銷商打著“團購優惠2萬元”的旗號，但客戶到店后發現只降1萬元，另一個優惠是所謂的“價值1萬元的大禮包”，讓消費者大呼團購套路深。現在的消費者已經對團購活動產生了免疫力，甚至產生了逆反心理。

論據4成為偽造工具。

團購在一些職業經理人手中變了味，成了他們在經銷商集團總部謀職的工具。很多經銷商集團的領導在流程控制的時候更注重銷量，導致團購相對于日常銷售來說可以在短時間內拉動銷量。但實際上，現在的團購大多不賺錢，甚至虧損，所以領導看到團購的月度財務報告一般都會生氣。甚至有些廠家間接鼓勵經銷商偽造數據，目的是快速提升品牌在某個區域的市場份額。頻繁的團購已經成為車企、經銷商、團購機構常用的工具，不過是拆東墻補西墻，自欺欺人罷了。

編輯:焦月

標簽：漢發現名爵

汽車資訊熱門資訊