斯柯達的落寞誰懂得？

6月的一個周末，斯柯達在莘莊中盛商城舉辦優惠活動，旗下的科米克和速派車型陸續前往展區。該活動與前一個月的SAIC五五汽車節掛鉤，海報上寫著“五五汽車節的最后一天”，很像大學城步行街廉價服裝店轉讓時的“血拼”。

但在我觀察的三個季度里，展區的人流量并不樂觀。地鐵商場，周末，這里不缺人氣，但是人熙熙攘攘，他們購物，他們逛街，但是他們似乎并不在乎有這么一個汽車品牌在這里搞優惠活動。

在這個永久租用的汽車展區，蔚來、吉利和廣豐等品牌都曾駐足。相比無人問津的斯柯達，他們至少吸引了行人駐足討論或者用手機拍照。因為太冷清，展區的工作人員也很無聊，要么刷手機，要么互相聊天，甚至直接睡著了。用他們的話來說，這個活動只是一個形式上的任務，然后借著購車節的余熱刷存在感，和KPI無關。

價格下降，銷量下滑，品牌衰落，這個慘淡的角落，就是目前斯柯達品牌的真實市場寫照。

數據顯示，2019年斯柯達在華銷量為28.2萬輛，同比下降17.3%。要知道，2019年初，上汽大眾斯柯達就已經提出了年銷50萬輛的目標。今年上半年，受疫情等因素影響，斯柯達銷量僅為7.74萬輛，大幅下滑38.5%，是4月份開始全部門降價后的結果。

明銳國產帶來的榮耀是進入中國15年的斯柯達無法接受的。從中國市場的高度開放到現在的存在感低下，是什么原因導致斯柯達處于這樣的境地？

品牌定位造成的尷尬

斯柯達是大眾集團在中國投產的第三個品牌。

2006年，在與上海大眾簽署進入中國的協議一年后，這個百年品牌開始了在中國市場的生產計劃。隨后幾年，斯柯達陸續推出了明銳、景瑞、昊銳、昊銳，這些品牌相繼上市，可見當時斯柯達的入華之路還是比較順利的。

接下來的十年，隨著明銳等車型的出色表現，斯柯達不甘做大眾的綠葉。2016年，斯柯達將旗下所有車型的尾字頭由“上海大眾”改為“SAIC斯柯達”，似乎想擺脫大眾的影響，獨立運營。在4S店門口懸掛“凡是知道大眾的都買斯柯達”的橫幅，顯示了斯柯達試圖走出大眾品牌陰影的決心和勇氣。

當時斯柯達很自信的做到了這一點。當時明銳發展勢頭正盛，斯柯達在華總銷量已經突破200萬輛。此外，斯柯達品牌歷史悠久，不缺乏細節。作為自主品牌在中國汽車市場尋求新的發展是順理成章的。

但在達到200萬輛的成績后的發展道路上，斯柯達逐漸遇到瓶頸，市場表現每況愈下。直到今年1月，斯柯達當月銷量不足1萬輛，同比下降超過70%。“斷崖式”下跌引起公眾關注并采取措施:今年4月，全部門大幅降價。當時斯柯達九大車系所有車型均下調官方銷售價格，其官方指導價下調7.79萬-24.79萬元，最高降幅達15%。

雖然優惠力度這么大，優惠車型覆蓋全系，但從上半年不到8萬的銷售業績來看，全系降價并沒有解決問題。另一方面，斯柯達不希望看到甚至不提品牌的衰落……產品趨同和價格折扣后的價值。

從30年前加入大眾家族，成為集團旗下品牌，到進入中國市場，斯柯達的品牌影響力一直不溫不火。這種表面的品牌影響力未能為斯柯達留住核心受眾，帶來了產品銷量不穩定的問題。換句話說，斯柯達品牌缺乏賣點和個性。

產品方面，斯柯達速派和大眾帕薩特，斯柯達Kodiak和大眾途觀L，斯柯達明銳和大眾朗逸，斯柯達景瑞和大眾POLO除了logo不同，發動機變速箱和底盤都是一樣的，甚至有些車型可以擁有全球平臺和很多先進技術，但就市場反饋來看，卻有天壤之別。

所以斯柯達比大眾品牌差一點已經成為市場共識。在大家的固有印象中，斯柯達只是一個低端且接近小眾的品牌。雖然一定程度上對斯柯達不公平，但事實就是如此。根本原因是品牌定位，這其實是斯柯達繞不過去的發展悲哀。

“斯柯達銷量的大幅跳水，有其品牌定位、車輛配置老舊導致產品力不足等自身問題，也有外部市場環境變化等因素。”有行業分析師表示。外在因素中，捷達的出現是毫無疑問的。是的，大眾自己的兒子捷達出來后，價格走低，市場認可度高，縮小了斯柯達的市場，連“德國門將”的名號都保不住了。

然而，正如業內分析師所言，自身產品問題也是斯柯達份額暴跌的重要原因。

產品的魔咒始于分銷的減少

毫無疑問，明銳的強勁表現將斯柯達帶到了一個新的高度，這款車型一度占據斯柯達銷量的半壁江山。

明銳車型誕生十年后，第二代明銳登陸中國，由上海大眾生產銷售。當時(2007年)，捷達、桑塔納和凱越是中國市場最受歡迎的合資A級車。與這些車型不同，明銳有兩廂，空間更大，底盤性能更舒適，價格更低等等。這些優勢使其迅速吸引了眾多消費者，最高月銷量甚至超過3萬。在斯柯達其他車型不溫不火的對比中，明銳無疑是一款明星車型。

但是從第三代明銳(即2017款)開始，斯柯達開始了自己的造妖行為。

為了單車利潤，第三代明銳陸續取消了多連桿獨立后懸架，去掉了2.0T和1.8T動力的選項。明銳在配置上也不如同級別的其他競爭對手:前后側氣囊、頭部氣囊、LED日間行車燈、ESP等安全配置不標配。此外，不少車主反映，車內隔音材料不好，散發出嚴重的異味，讓明銳飽受“內飾”的折磨。可惜的是，斯柯達的售后服務不能及時解決用戶的問題，所以店內欺客宰客的心態不禁讓消費者心寒。

如今的明銳，只能靠著經銷商大幅的終端優惠，還能松一口氣。斯柯達通過降低成本來實現更多利潤和更多銷量的算盤只能落空。不僅斯柯達要反思自己的發展戰略是否是一個錯誤，大眾集團也要反思把斯柯達作為市場反應實驗品的做法。

配給的做法也出現在科迪亞克和明銳旅行版上。國產版Kodiak的價格和海外原版相比，和它的配置真的不是一個級別的。沒有Sportline套件，自適應大燈取消，后轉向燈降為鹵素燈，部分內飾部分漆包線，植絨材料改為硬塑料，隔音棉減少，后排側氣囊，氣簾減少，DCC動態底盤，全景影像，陡……ope下降，無線充電，后桌板都沒了。

斯柯達正在耗盡其在中國奠定了十年的群眾基礎。這是絕對不可能的。

“no for no die，你為什么要試”，捷達品牌在市場不理解斯柯達這種令人困惑的行為時獨立出來。隨著捷達品牌的獨立，大眾似乎有意讓斯柯達開拓市場。通過降低產品定位和售價，斯柯達和大眾品牌錯位競爭，同時打壓自主品牌。但是目前主流自主品牌都已經過了沒有競爭力的階段，斯柯達沒有優勢。

在大眾中國發布今年上半年業績之前，奧迪股份公司(中國)首席執行官馮在談到斯柯達時表示，“斯柯達已經采取了一系列措施，我們對斯柯達下半年的市場前景持謹慎樂觀態度。”但是一系列措施能是什么呢？無非就是新車和降低成本，而且是死循環。歸根結底，不從產品入手的“復興”無法解決品牌困境。

進入中國十幾年的斯柯達，為了應對日益多元化的中國汽車市場，已經步入品牌改革的深水區。斯柯達反映出來的蒼涼，恰恰是目前很多合資邊緣品牌的困境。雖然沒有退市，但是品牌發展陷入困境，棄之不用，很可惜。

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7月21日，一輛丹霞橙配色的科洛克駛下上汽大眾寧波工廠生產線，這是SAIC斯柯達迎來的第300萬輛車。三天后的成都國際車展上，斯柯達將這輛Krook的鑰匙交給了來自成都的中國市場第三百萬車主劉先生。

從2005年簽約入駐上汽大眾，做到了300萬輛，這對于斯柯達品牌來說，絕對是一個里程碑，一個值得慶祝的成就。但是，未來如何在中國市場走下去，是斯柯達無法回避的問題。同時，留給斯柯達的時間已經不多了。

文/黎思嘉

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[微信搜索“汽車公社”和“一句話點評”關注微信微信官方賬號，或登陸《每日汽車》新聞網了解更多行業資訊。]6月的一個周末，斯柯達在莘莊中盛商城舉辦優惠活動，旗下的科米克和速派車型陸續前往展區。該活動與前一個月的SAIC五五汽車節掛鉤，海報上寫著“五五汽車節的最后一天”，很像大學城步行街廉價服裝店轉讓時的“血拼”。

但在我觀察的三個季度里，展區的人流量并不樂觀。地鐵商場，周末，這里不缺人氣，但是人熙熙攘攘，他們購物，他們逛街，但是他們似乎并不在乎有這么一個汽車品牌在這里搞優惠活動。

在這個永久租用的汽車展區，蔚來、吉利和廣豐等品牌都曾駐足。相比無人問津的斯柯達，他們至少吸引了行人駐足討論或者用手機拍照。因為太冷清，展區的工作人員也很無聊，要么刷手機，要么互相聊天，甚至直接睡著了。用他們的話來說，這個活動只是一個形式上的任務，然后借著購車節的余熱刷存在感，和KPI無關。

價格下降，銷量下滑，品牌衰落，這個慘淡的角落，就是目前斯柯達品牌的真實市場寫照。

數據顯示，2019年斯柯達在華銷量為28.2萬輛，同比下降17.3%。要知道，2019年初，上汽大眾斯柯達就已經提出了年銷50萬輛的目標。今年上半年，受疫情等因素影響，斯柯達銷量僅為7.74萬輛，大幅下滑38.5%，這是全系降價s后的結果……4月份開始。

明銳國產帶來的榮耀是進入中國15年的斯柯達無法接受的。從中國市場的高度開放到現在的存在感低下，是什么原因導致斯柯達處于這樣的境地？

品牌定位造成的尷尬

斯柯達是大眾集團在中國投產的第三個品牌。

2006年，在與上海大眾簽署進入中國的協議一年后，這個百年品牌開始了在中國市場的生產計劃。隨后幾年，斯柯達陸續推出了明銳、景瑞、昊銳、昊銳，這些品牌相繼上市，可見當時斯柯達的入華之路還是比較順利的。

接下來的十年，隨著明銳等車型的出色表現，斯柯達不甘做大眾的綠葉。2016年，斯柯達將旗下所有車型的尾字頭由“上海大眾”改為“SAIC斯柯達”，似乎想擺脫大眾的影響，獨立運營。在4S店門口懸掛“凡是知道大眾的都買斯柯達”的橫幅，顯示了斯柯達試圖走出大眾品牌陰影的決心和勇氣。

當時斯柯達很自信的做到了這一點。當時明銳發展勢頭正盛，斯柯達在華總銷量已經突破200萬輛。此外，斯柯達品牌歷史悠久，不缺乏細節。作為自主品牌在中國汽車市場尋求新的發展是順理成章的。

但在達到200萬輛的成績后的發展道路上，斯柯達逐漸遇到瓶頸，市場表現每況愈下。直到今年1月，斯柯達當月銷量不足1萬輛，同比下降超過70%。“斷崖式”下跌引起公眾關注并采取措施:今年4月，全部門大幅降價。當時斯柯達九大車系所有車型均下調官方銷售價格，其官方指導價下調7.79萬-24.79萬元，最高降幅達15%。

雖然優惠力度這么大，優惠車型覆蓋全系，但從上半年不到8萬的銷售業績來看，全系降價并沒有解決問題。另一方面，斯柯達不希望看到甚至不提產品趨同和價格折扣后品牌價值的下降。

從30年前加入大眾家族，成為集團旗下品牌，到進入中國市場，斯柯達的品牌影響力一直不溫不火。這種表面的品牌影響力未能為斯柯達留住核心受眾，帶來了產品銷量不穩定的問題。換句話說，斯柯達品牌缺乏賣點和個性。

產品方面，斯柯達速派和大眾帕薩特，斯柯達Kodiak和大眾途觀L，斯柯達明銳和大眾朗逸，斯柯達景瑞和大眾POLO除了logo不同，發動機變速箱和底盤都是一樣的，甚至有些車型可以擁有全球平臺和很多先進技術，但就市場反饋來看，卻有天壤之別。

所以斯柯達比大眾品牌差一點已經成為市場共識。在大家的固有印象中，斯柯達只是一個低端且接近小眾的品牌。雖然一定程度上對斯柯達不公平，但事實就是如此。根本原因是品牌定位，這其實是斯柯達繞不過去的發展悲哀。

“斯柯達銷量的大幅跳水，有其品牌定位、車輛配置老舊導致產品力不足等自身問題，也有外部市場環境變化等因素。”有行業分析師表示。外在因素中，捷達的出現是毫無疑問的。是的，大眾自己的兒子捷達出來后，價格走低，市場認可度高，縮小了斯柯達的市場，連“德國門將”的名號都保不住了。

然而，正如業內分析師所言，自身產品問題也是斯柯達份額暴跌的重要原因。

……e產品的詛咒始于分銷渠道的減少

毫無疑問，明銳的強勁表現將斯柯達帶到了一個新的高度，這款車型一度占據斯柯達銷量的半壁江山。

明銳車型誕生十年后，第二代明銳登陸中國，由上海大眾生產銷售。當時(2007年)，捷達、桑塔納和凱越是中國市場最受歡迎的合資A級車。與這些車型不同，明銳有兩廂，空間更大，底盤性能更舒適，價格更低等等。這些優勢使其迅速吸引了眾多消費者，最高月銷量甚至超過3萬。在斯柯達其他車型不溫不火的對比中，明銳無疑是一款明星車型。

但是從第三代明銳(即2017款)開始，斯柯達開始了自己的造妖行為。

為了單車利潤，第三代明銳陸續取消了多連桿獨立后懸架，去掉了2.0T和1.8T動力的選項。明銳在配置上也不如同級別的其他競爭對手:前后側氣囊、頭部氣囊、LED日間行車燈、ESP等安全配置不標配。此外，不少車主反映，車內隔音材料不好，散發出嚴重的異味，讓明銳飽受“內飾”的折磨。可惜的是，斯柯達的售后服務不能及時解決用戶的問題，所以店內欺客宰客的心態不禁讓消費者心寒。

如今的明銳，只能靠著經銷商大幅的終端優惠，還能松一口氣。斯柯達通過降低成本來實現更多利潤和更多銷量的算盤只能落空。不僅斯柯達要反思自己的發展戰略是否是一個錯誤，大眾集團也要反思把斯柯達作為市場反應實驗品的做法。

配給的做法也出現在科迪亞克和明銳旅行版上。國產版Kodiak的價格和海外原版相比，和它的配置真的不是一個級別的。沒有了Sportline套件，自適應大燈取消，后轉向燈降為鹵素燈，部分內飾部分漆包線，植絨材料改為硬塑料，隔音棉減少，后排側氣囊，氣簾減少，DCC動態底盤，全景影像，陡坡緩降，無線充電，后排表板都沒有了。

斯柯達正在耗盡其在中國奠定了十年的群眾基礎。這是絕對不可能的。

“no for no die，你為什么要試”，捷達品牌在市場不理解斯柯達這種令人困惑的行為時獨立出來。隨著捷達品牌的獨立，大眾似乎有意讓斯柯達開拓市場。通過降低產品定位和售價，斯柯達和大眾品牌錯位競爭，同時打壓自主品牌。但是目前主流自主品牌都已經過了沒有競爭力的階段，斯柯達沒有優勢。

在大眾中國發布今年上半年業績之前，奧迪股份公司(中國)首席執行官馮在談到斯柯達時表示，“斯柯達已經采取了一系列措施，我們對斯柯達下半年的市場前景持謹慎樂觀態度。”但是一系列措施能是什么呢？無非就是新車和降低成本，而且是死循環。歸根結底，不從產品入手的“復興”無法解決品牌困境。

進入中國十幾年的斯柯達，為了應對日益多元化的中國汽車市場，已經步入品牌改革的深水區。斯柯達反映出來的蒼涼，恰恰是目前很多合資邊緣品牌的困境。雖然沒有退市，但是品牌發展陷入困境，棄之不用，很可惜。

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7月21日，一輛丹霞橙配色的科洛克駛下上汽大眾寧波工廠生產線，這是SAIC斯柯達迎來的第300萬輛車。在成都國際飯店……三天后，斯柯達將這輛Krook的鑰匙交給了來自成都的中國市場第三位百萬車主劉先生。

從2005年簽約入駐上汽大眾，做到了300萬輛，這對于斯柯達品牌來說，絕對是一個里程碑，一個值得慶祝的成就。但是，未來如何在中國市場走下去，是斯柯達無法回避的問題。同時，留給斯柯達的時間已經不多了。

文/黎思嘉

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標簽：斯柯達大眾明銳捷達柯迪亞克

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