別慌，大眾高爾夫的“第二春”才剛到！

“3年巨變，5年換代”神車高爾夫一直秉承著這個汽車行業的傳統。如今，時隔五年，新一代產品再次迎來了新的。

上周(7月28日)，第八代高爾夫在一汽-大眾佛山工廠下線。秉承大眾平臺制造的理念，新高爾夫與年初剛剛發布的全新奧迪A3將繼續保持同平臺+共線生產。但是，“奢侈品”熱點的營銷行為，真的是不屑一顧。畢竟光是高爾夫這個響亮的名字，就足以讓一群人夢寐以求的第八代產品了。

從年初的海外出道到后來的國內亮相，高8賺足了眼球。低矮、棱角分明、體型較大、智能、運動型...幾乎所有符合當代消費需求的品質，似乎你都能從新高8身上找到類似的標簽，甚至你還能從中找到大眾全新ID家族的一些影子。這就讓人不得不承認新高8是徹底的，新的是實用的。畢竟高爾夫對大眾的意義重大，大到每次更換都要在有限的空間內優化，不能有任何瑕疵。

但現在高8換了新的，兩廂總市場萎縮到“谷底”。這時，人們開始不斷向“高8”拋出質疑，甚至懷疑高爾夫8能否一桿延續神話。

一個

底部反彈掀背車

可以說每一代高爾夫都是一個神話，從老四傳入中國，到老六和老七的更替。當時每次“新”，高爾夫用戶和經銷商都要經歷一場“一車難求”的博弈對抗。“提價高價賣車”的現象，幾乎成了高爾夫換代后的常態和必修課。如今第八代高爾夫將至，雖然人們對高爾夫的關注和熱情不減，但經銷商對“漲價”并無期待。之所以會出現這種現象，與近年來兩廂市場的持續低迷密切相關。

由于近兩年消費結構的轉變和緊湊型SUV市場的繁榮，兩廂轎車的市場份額仍在逐年萎縮。由此引發的“馬太效應”也讓大部分汽車廠商和用戶對兩廂車的認同感越來越差。去年甚至出現了類似“取締兩廂市場”的想法和聲音。這個信號對于耕耘了幾十年這個市場的高爾夫家族來說，真的是很頭疼。

曾幾何時，兩廂車還是市場上的“真貨”。憑借個性時尚、體積小、停車方便等“加分項”，這個市場異軍突起。然而，逐年萎縮的銷量讓人們發現，已經很難再找到兩廂車曾經的“輝煌”，就連神車高爾夫也在這種背景下連年遭遇阻礙。數據顯示，5年前高爾夫年銷量可逼近20萬輛；到2019年底，高爾夫的年銷量一直在11萬輛左右，這五年高爾夫幾乎以每年10%的速度在萎縮。

但如果真的按照這個發展趨勢作為參考，那么兩廂市場的壽命可能不會超過5年。

好在車廠沒那么悲觀，還是有很多企業潛心布局兩廂產品。不久前，兩廂思域成功引入國內。年初，廣汽本田也公布了新飛度上市計劃；即使是豪華品牌奧迪，也將A3 Sportback視為年內最有可能引領品牌勢頭的戰略產品。發現現在還在堅持兩廂家用車布局的品牌，無一例外都有著扎實的兩廂文化，更重要的是，它們的原型車必須有很強的運動基因和多年的沉淀。而這種發展趨勢恰恰符合了兩廂轎車“分級”發展的客觀規律。

在汽車消費市場相對成熟的美國，兩廂車的發展也出現過類似的情況。2008年，人們驚喜地發現，低迷已久的兩廂車在北美出現復蘇跡象。隨后，美國汽車咨詢公司IHS Automotive發現，美國兩廂車在新車銷量中的份額從2005年的2.6%攀升至2015年的4.8%，最終在2017年、2018年和2019年平均維持在5.16%左右。

IHS分析稱，美國消費者正逐漸將對蘇V的喜愛轉回兩廂車。原因是SUV屬于“兩廂結構”，尾門開啟方式與兩廂轎車類似；此外，兩廂車的比例更加協調，這使得它擁有出色的操控體驗，這讓很多預算有限，追求一輛大空間車和第二輛家用車的消費者再次將目光聚焦在兩廂車上。

無獨有偶，業內人士認為，這種“消費回流”的情況很可能在中國市場再次發生。業內分析認為，高品質的兩廂車產品將繼續占據市場，兩廂車的份額將在未來很長一段時間內集中在幾款熱賣車上，后來者的機會將被剝奪。這種情況也給企業提出了一個思路:優勢產品繼續保留，不能滿足市場需求的劣勢產品很快被淘汰。

如果僅僅依靠兩廂車的“時尚個性”和“輕便靈活”的標簽，將無法擁有持久的競爭力。相反，它可能是中國消費者喜歡的“性能”標簽。而這種猜測甚至引發了行業協會。或許短期內國內以家用為主的兩廂車會繼續被淘汰，而擅長“操控”的兩廂車或許會在這個轉型期找到一片新天地。

幸運的是，這種趨勢的改變正是高爾夫想要的。作為一款風靡全球的汽車產品，高爾夫的存在帶給用戶的不僅僅是車型本身，更是品牌傳承多年的“高爾夫文化”。今天，高爾夫在很長一段時間里都是時代的象征。

從早期的沃爾特湖粉絲大會到國內的公園公園...高爾夫車主一直試圖通過改裝來詮釋自己對高爾夫的理解和熱愛，逐漸形成了獨特的汽車文化；此外，高爾夫與賽車的聯系無處不在，充分奠定了高爾夫性能操控的基因及其獨特的賽車文化。有人說，高爾夫早已脫離交通工具的范疇，成為一種文化傳承，成為用戶生活方式的新詮釋。可見，即使市場萎縮，對于高爾夫來說，也很難談得上“致命”。畢竟強大的歷史文化積淀會讓新高8在國內外都不缺乏發展的土壤。

二

性能真的是兩廂的最后一張牌嗎？

也許你會問，既然高爾夫的地位難以撼動，依托一款經典(經典紀念版)車型向文化致敬不是更好嗎？也許這真的是高爾夫家族長壽背后的奧秘。從4級到8級，不難發現每一代高爾夫都帶有當下時代的強烈烙印。從最初的“折紙設計”到后來的“圓潤造型”，高爾夫從來就沒有脫離過相應時代的審美。

即使大家都在疑惑高爾夫為什么不能像思域一樣追求激進的造型，這樣才能吸引足夠的眼球抓住消費者，其實背后都有對高爾夫的深層思考。畢竟兩廂轎車和性能車之間總是有天然的隔閡和差距。就目前的消費情況來看，當今中國消費者的需求遠沒有達到體驗至上的高度。至于具體的差異，要從需求構成的逐步發展說起。

如果把汽車消費需求分等級，我們大致可以分為四個階段:底層、低端、終端、高端。

底層需求:簡單概括為“擁有一輛車”。消費水平幾乎都在5-10萬元以下的廉價車左右。價格是這個階段的主導因素，其次是產品的附加值。

低端需求:追求實用性和易用性。現階段各種舒適的家用車或中級車是市場主力，經驗值被覆蓋。

中端需求:消費者對產品有一定的認識和了解，不盲目跟風，對使用需求有了解和認識，目標人群。

高端需求:擁有獨特的汽車文化，汽車不再被視為簡單的交通工具，而需要社交屬性的加入。產品的選擇和偏好是與社會文化和社會需求聯系在一起的。而汽車也不再是高端消費品，而是融入日常生活的常規產品。

這個時候我們發現國內大部分兩廂車的消費需求只是兩個完全不相交的層次:低端(兩廂車)和高端(性能/豪華兩廂車)。起初，用戶為了滿足日益增長的精致車需求，開始付費購買兩廂車；如今隨著需求的逐年增加，用戶的變化已經開始向中端靠攏，這讓兩廂顯得冷淡。兩廂消費回歸后，盡管有高端需求(第二輛車)的反饋，但更需要滿足的仍然是中端需求。這個時候如果沒有完美的過渡和銜接，對于兩廂市場來說真的會崩潰。

所以當有人問我兩箱思域上市后會不會成為高爾夫神話的終結者，我只會覺得他提問的表情挺開心的，沒別的。畢竟在中國天冷的時候，一兩次“叫好不做座”早已成為純運動轎車的習慣。只有高爾夫這種“凡事中庸”的性格，以及所有使用需求的恰當平衡，才是兩廂的滄桑。

相反，中國用戶喜歡的欲望和擁有的欲望之間的天然矛盾，可能是思域永遠無法解決的頑疾。

三

EVO平臺與高爾夫品格培養

“小人物有魅力，神秘但親民”這句話是我這幾年聽到的對高爾夫最確定的評價。如果我用這句話進入高爾夫，似乎很合適。

作為全球最暢銷的汽車布道者，高爾夫的出現開辟了前所未有的細分市場，孕育了近4000萬的忠實用戶群體。以至于大部分用戶都愿意相信，即使你有挑剔的用車需求，也很難有一個確鑿的理由絕對拒絕高爾夫。

所以在第八代之前，大眾突然意識到“把高爾夫做漂亮比把高爾夫做聰明更重要”。這也為高爾夫隨一汽大眾首款MQB evo平臺下線的產品做出了合理的解釋。

對于全新升級的平臺MQB evo，其實大眾已經做了很多相關的介紹和解讀，但是對于具體的車型來說，evo的優勢在于可以在電動化、智能化方面對產品進行改造，并且加強整車的燃油經濟性，豐富功能和交互體驗，這可能是這個平臺相比前輩最大的優勢。

如果更直觀的描述，可以理解為這個平臺衍生出來的產品。其最新的總線系統可以讓汽車像電腦一樣，讓零部件和模塊有一個嚴格的組織結構，同時讓特定的產品有能力更高效地執行復雜的功能。簡單來說就是evo平臺下的車。它有更多的腦神經和細胞，也更聰明。

高8下線當天，一位大眾工程師講師自豪地說，“高8采用了全新的電氣架構，首次搭載了CANFD和車載以太網技術。總線帶寬從過去的500K提升到2M，通信速率高達100 Mbit/s”他想表達的中心思想是，今天的高8已經成為由智能電腦和總線控制的智能出行工具。

據了解，新高8的語音、手勢、車與車聯網之間的交互和操作將通過升級總線帶寬來實現。“3年巨變，5年換代”神車高爾夫一直秉承著這個汽車行業的傳統。如今，時隔五年，新一代產品再次迎來了新的。

上周(7月28日)，第八代高爾夫在一汽-大眾佛山工廠下線。秉承大眾平臺制造的理念，新高爾夫與年初剛剛發布的全新奧迪A3將繼續保持同平臺+共線生產。但是，“奢侈品”熱點的營銷行為，真的是不屑一顧。畢竟光是高爾夫這個響亮的名字，就足以讓一群人夢寐以求的第八代產品了。

從年初的海外出道到第……國內亮相以后，高8賺足了眼球。低矮、棱角分明、體型較大、智能、運動型...幾乎所有符合當代消費需求的品質，似乎你都能從新高8身上找到類似的標簽，甚至你還能從中找到大眾全新ID家族的一些影子。這就讓人不得不承認新高8是徹底的，新的是實用的。畢竟高爾夫對大眾的意義重大，大到每次更換都要在有限的空間內優化，不能有任何瑕疵。

但現在高8換了新的，兩廂總市場萎縮到“谷底”。這時，人們開始不斷向“高8”拋出質疑，甚至懷疑高爾夫8能否一桿延續神話。

一個

底部反彈掀背車

可以說每一代高爾夫都是一個神話，從老四傳入中國，到老六和老七的更替。當時每次“新”，高爾夫用戶和經銷商都要經歷一場“一車難求”的博弈對抗。“提價高價賣車”的現象，幾乎成了高爾夫換代后的常態和必修課。如今第八代高爾夫將至，雖然人們對高爾夫的關注和熱情不減，但經銷商對“漲價”并無期待。之所以會出現這種現象，與近年來兩廂市場的持續低迷密切相關。

由于近兩年消費結構的轉變和緊湊型SUV市場的繁榮，兩廂轎車的市場份額仍在逐年萎縮。由此引發的“馬太效應”也讓大部分汽車廠商和用戶對兩廂車的認同感越來越差。去年甚至出現了類似“取締兩廂市場”的想法和聲音。這個信號對于耕耘了幾十年這個市場的高爾夫家族來說，真的是很頭疼。

曾幾何時，兩廂車還是市場上的“真貨”。憑借個性時尚、體積小、停車方便等“加分項”，這個市場異軍突起。然而，逐年萎縮的銷量讓人們發現，已經很難再找到兩廂車曾經的“輝煌”，就連神車高爾夫也在這種背景下連年遭遇阻礙。數據顯示，5年前高爾夫年銷量可逼近20萬輛；到2019年底，高爾夫的年銷量一直在11萬輛左右，這五年高爾夫幾乎以每年10%的速度在萎縮。

但如果真的按照這個發展趨勢作為參考，那么兩廂市場的壽命可能不會超過5年。

好在車廠沒那么悲觀，還是有很多企業潛心布局兩廂產品。不久前，兩廂思域成功引入國內。年初，廣汽本田也公布了新飛度上市計劃；即使是豪華品牌奧迪，也將A3 Sportback視為年內最有可能引領品牌勢頭的戰略產品。發現現在還在堅持兩廂家用車布局的品牌，無一例外都有著扎實的兩廂文化，更重要的是，它們的原型車必須有很強的運動基因和多年的沉淀。而這種發展趨勢恰恰符合了兩廂轎車“分級”發展的客觀規律。

在汽車消費市場相對成熟的美國，兩廂車的發展也出現過類似的情況。2008年，人們驚喜地發現，低迷已久的兩廂車在北美出現復蘇跡象。隨后，美國汽車咨詢公司IHS Automotive發現，美國兩廂車在新車銷量中的份額從2005年的2.6%攀升至2015年的4.8%，最終在2017年、2018年和2019年平均維持在5.16%左右。

IHS分析稱，美國消費者正逐漸將對蘇V的喜愛轉回兩廂車。原因是SUV屬于“兩廂結構”，尾門開啟方式與兩廂轎車類似；此外，兩廂車的比例更加協調，這使得它擁有出色的操控體驗，這讓很多預算有限，追求一輛大空間車和第二輛家用車的消費者再次將目光聚焦在兩廂車上。

無獨有偶，業內人士認為，這種“消費回流”的情況很可能在中國市場再次發生。業內分析認為，高品質的兩廂車產品將繼續占據市場，兩廂車的份額將在未來很長一段時間內集中在幾款熱賣車上，后來者的機會將被剝奪。這種情況也給企業提出了一個思路:優勢產品繼續保留，不能滿足市場需求的劣勢產品很快被淘汰。

如果僅僅依靠兩廂車的“時尚個性”和“輕便靈活”的標簽，將無法擁有持久的競爭力。相反，它可能是中國消費者喜歡的“性能”標簽。而這種猜測甚至引發了行業協會。或許短期內國內以家用為主的兩廂車會繼續被淘汰，而擅長“操控”的兩廂車或許會在這個轉型期找到一片新天地。

幸運的是，這種趨勢的改變正是高爾夫想要的。作為一款風靡全球的汽車產品，高爾夫的存在帶給用戶的不僅僅是車型本身，更是品牌傳承多年的“高爾夫文化”。今天，高爾夫在很長一段時間里都是時代的象征。

從早期的沃爾特湖粉絲大會到國內的公園公園...高爾夫車主一直試圖通過改裝來詮釋自己對高爾夫的理解和熱愛，逐漸形成了獨特的汽車文化；此外，高爾夫與賽車的聯系無處不在，充分奠定了高爾夫性能操控的基因及其獨特的賽車文化。有人說，高爾夫早已脫離交通工具的范疇，成為一種文化傳承，成為用戶生活方式的新詮釋。可見，即使市場萎縮，對于高爾夫來說，也很難談得上“致命”。畢竟強大的歷史文化積淀會讓新高8在國內外都不缺乏發展的土壤。

二

性能真的是兩廂的最后一張牌嗎？

也許你會問，既然高爾夫的地位難以撼動，依托一款經典(經典紀念版)車型向文化致敬不是更好嗎？也許這真的是高爾夫家族長壽背后的奧秘。從4級到8級，不難發現每一代高爾夫都帶有當下時代的強烈烙印。從最初的“折紙設計”到后來的“圓潤造型”，高爾夫從來就沒有脫離過相應時代的審美。

即使大家都在疑惑高爾夫為什么不能像思域一樣追求激進的造型，這樣才能吸引足夠的眼球抓住消費者，其實背后都有對高爾夫的深層思考。畢竟兩廂轎車和性能車之間總是有天然的隔閡和差距。就目前的消費情況來看，當今中國消費者的需求遠沒有達到體驗至上的高度。至于具體的差異，要從需求構成的逐步發展說起。

如果把汽車消費需求分等級，我們大致可以分為四個階段:底層、低端、終端、高端。

底層需求:簡單概括為“擁有一輛車”。消費水平幾乎都在5-10萬元以下的廉價車左右。價格是這個階段的主導因素，其次是產品的附加值。

低端需求:追求實用性和易用性。現階段各種舒適的家用車或中級車是市場主力，經驗值被覆蓋。

中端需求:消費者對產品有一定的認識和了解，不盲目跟風，對使用需求有了解和認識，目標人群。

高端需求:擁有獨特的汽車文化，汽車不再被視為簡單的交通工具，而需要社交屬性的加入。產品的選擇和偏好是與社會文化和社會需求聯系在一起的。而汽車也不再是高端消費品，而是融入日常生活的常規產品。

這個時候我們發現國內大部分兩廂車的消費需求只是兩個完全不相交的層次:低端(兩廂車)和高端(性能/豪華兩廂車)。起初，用戶為了滿足日益增長的精致車需求，開始付費購買兩廂車；如今隨著需求的逐年增加，用戶的變化已經開始向中端靠攏，這讓兩廂顯得冷淡。兩廂消費回歸后，盡管有高端需求(第二輛車)的反饋，但更需要滿足的仍然是中端需求。這個時候如果沒有完美的過渡和銜接，對于兩廂市場來說真的會崩潰。

所以當有人問我兩箱思域上市后會不會成為高爾夫神話的終結者，我只會覺得他提問的表情挺開心的，沒別的。畢竟在中國天冷的時候，一兩次“叫好不做座”早已成為純運動轎車的習慣。只有高爾夫這種“凡事中庸”的性格，以及所有使用需求的恰當平衡，才是兩廂的滄桑。

相反，中國用戶喜歡的欲望和擁有的欲望之間的天然矛盾，可能是思域永遠無法解決的頑疾。

三

EVO平臺與高爾夫品格培養

“小人物有魅力，神秘但親民”這句話是我這幾年聽到的對高爾夫最確定的評價。如果我用這句話進入高爾夫，似乎很合適。

作為全球最暢銷的汽車布道者，高爾夫的出現開辟了前所未有的細分市場，孕育了近4000萬的忠實用戶群體。以至于大部分用戶都愿意相信，即使你有挑剔的用車需求，也很難有一個確鑿的理由絕對拒絕高爾夫。

所以在第八代之前，大眾突然意識到“把高爾夫做漂亮比把高爾夫做聰明更重要”。這也為高爾夫隨一汽大眾首款MQB evo平臺下線的產品做出了合理的解釋。

對于全新升級的平臺MQB evo，其實大眾已經做了很多相關的介紹和解讀，但是對于具體的車型來說，evo的優勢在于可以在電動化、智能化方面對產品進行改造，并且加強整車的燃油經濟性，豐富功能和交互體驗，這可能是這個平臺相比前輩最大的優勢。

如果更直觀的描述，可以理解為這個平臺衍生出來的產品。其最新的總線系統可以讓汽車像電腦一樣，讓零部件和模塊有一個嚴格的組織結構，同時讓特定的產品有能力更高效地執行復雜的功能。簡單來說就是evo平臺下的車。它有更多的腦神經和細胞，也更聰明。

高8下線當天，一位大眾工程師講師自豪地說，“高8采用了全新的電氣架構，首次搭載了CANFD和車載以太網技術。總線帶寬從過去的500K提升到2M，通信速率高達100 Mbit/s”他想表達的中心思想是，今天的高8已經成為由智能電腦和總線控制的智能出行工具。

據了解，新高8的語音、手勢、車與車聯網之間的交互和操作將通過升級總線帶寬來實現。因此，升級后的高8可以輕松識別道路上的車輛、行人和交通標志，甚至可以通過ADAS駕駛輔助系統完美實現L2+級自動駕駛功能。

0

還有這樣一個細節。此次更換后，高度為8的ACC系統最高巡航速度將達到210 km/h，這意味著與目前的產品相比，將有更多的傳感器連接，以確保高級輔助駕駛系統的運行。要知道，在同級別競品中，高爾夫已經獨樹一幟，這些細節的改進也有望帶來一場變革……掀背車市場的所有變化。

誠然，相對于擅長本地化升級的公司打造產品的理念，忠于原版的高爾夫一直有些孤傲。但事實是，因為一汽-大眾忠于原型車理念，高爾夫精神才能永存。如今高爾夫順應時代需求而改變，也正是因為它的出現，才會再次引領兩廂市場的新潮流和趨勢。因此，升級后的高8可以輕松識別道路上的車輛、行人和交通標志，甚至可以通過ADAS駕駛輔助系統完美實現L2+級自動駕駛功能。

0

還有這樣一個細節。此次更換后，高度為8的ACC系統最高巡航速度將達到210 km/h，這意味著與目前的產品相比，將有更多的傳感器連接，以確保高級輔助駕駛系統的運行。要知道，在同級競品中，高爾夫已經獨樹一幟，這些細節的改進也有望為兩廂市場帶來跨時代的改變。

誠然，相對于擅長本地化升級的公司打造產品的理念，忠于原版的高爾夫一直有些孤傲。但事實是，因為一汽-大眾忠于原型車理念，高爾夫精神才能永存。如今高爾夫順應時代需求而改變，也正是因為它的出現，才會再次引領兩廂市場的新潮流和趨勢。

標簽：高爾夫大眾發現思域理念

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