長城汽車進入發展瓶頸期，外來和尚能念好經嗎?

去年，長城汽車的銷量同比下降0.4%，未能實現125萬輛的銷售目標。今年，長城汽車并沒有停止下滑的趨勢。作為公司支柱的哈弗品牌的銷售額已經連續12個月下降。高端品牌WEY前5個月僅完成全年銷售目標的26.88%，就連曾經的“神車”H6也出現了兩位數的下滑。是什么原因讓過去備受自主品牌崇拜的長城汽車銷量受挫？筆者認為，一是因為過去幾年消費者非理性選擇SUV的火爆場景已經不復存在；第二，長城汽車在上午通過了馬來西亞高端品牌WEY，當時哈弗品牌的技術和品牌沒有達到預期，導致企業資源利用過度分散；

第三，長城汽車的人才過于本地化，尤其是銷售主管幾乎都是內部招聘，這將導致他們無法跟上市場環境的局面。眾所周知，長城汽車曾堅持SUV和轎車同時發展，但作為一個技術儲備有限的獨立品牌，長城汽車的汽車板塊一直不盡如人意，這也導致長城汽車負責人魏建軍在2013年下定決心“專注SUV”，哈弗品牌得以獨立。從那時起，哈弗品牌進入了一個快速發展的階段。2016年，SUV市場實現了45.9%的超高增長率，而轎車市場僅增長了5.4%。與此相對應的是，2016年，長城汽車的年銷量共計107.45萬輛，年銷量達到100萬輛，超額完成了年度目標。哈弗品牌的銷量同比激增42%，成為中國唯一一個獨立增長并達到百萬訂單的SUV品牌。巨大的增長市場也意味著“群狼環視”。哈弗品牌銷量扮演H6角色的緊湊型SUV市場有90多款車型，而在今年5月的前十大SUV車型中，有三款自主緊湊型SUV是它們的直接競爭對手。再加上去年以來汽車市場的逐步復蘇，國內SUV市場的增長僅放緩了13.3%，與2015年52.4%和2016年47.1%的成績形成了巨大對比。隨著汽車市場的復蘇，各大車企也開始加大對這一細分市場的投資。今年5月，轎車在乘用車市場的銷售份額高達51.6%，13.5%的轎車增長率首次超過5.8%的SUV。此時，長城汽車仍將重心放在SUV上，難以自拔。前5個月，除了哈弗H9和新上市的哈弗H4銷量穩定外，其他車型銷量下滑嚴重，甚至不少車型銷量下滑超過50%。同樣，被魏建軍寄予厚望的WEY品牌也在衰落。VV5和VV7在1月銷量雙雙破萬后，并沒有繼續高開高走的節奏，但銷量卻一路下滑。5月，WEY品牌銷量為1.1萬輛，其中VV5銷量為5562輛，VV7銷量為5014輛。為什么會發生這種情況？筆者認為，人才的缺乏已經成為制約長城汽車技術進步和品牌實力的關鍵。長城汽車所在的保定長期被列為“污染最嚴重的城市”，自然環境惡劣，交通不便。我相信這也是長城汽車不能留住一些高端技術人才的原因之一。長城汽車副總裁兼設計總監Pierre Le Clake因長城未能兌現在上海工作的承諾而離職。同時，長城汽車員工的薪酬長期落后于同樣位于二三線城市的江淮汽車、長安汽車和吉利汽車，員工主要是河北本地人。筆者查詢長城汽車2017年財報發現，長城汽車的8名高管幾乎都是2001年之前加入長城汽車的老員工。我不知道魏建軍是否意識到了“老部長”忠誠但“狹隘”的問題，所以他最近大規模招聘了外國高管，尤其是營銷一線的高管。例如，觀致汽車市場與傳播原執行副總裁Micheal Ning已加入長城汽車，擔任長城汽車集團副總裁，負責新能源和皮卡兩大事業部，包括銷售、渠道、品牌和營銷，并直接向總裁王鳳英匯報；

例如，前英國和菲尼迪營銷戰略傳播總監兼公關總監溫飛，加入長城汽車，擔任長城汽車銷售公司副總經理，負責品牌戰略、營銷和產品傳播，并全面管理銷售計劃，直接向長城汽車股份有限公司有限公司副總裁、長城汽車銷售公司總經理李瑞峰報告。去年，長城汽車的銷量同比下降0.4%，未能實現125萬輛的銷售目標。今年，長城汽車并沒有停止下滑的趨勢。作為公司支柱的哈弗品牌的銷售額已經連續12個月下降。高端品牌WEY前5個月僅完成全年銷售目標的26.88%，就連曾經的“神車”H6也出現了兩位數的下滑。是什么原因讓過去備受自主品牌崇拜的長城汽車銷量受挫？筆者認為，一是因為過去幾年消費者非理性選擇SUV的火爆場景已經不復存在；第二，長城汽車在上午通過了馬來西亞高端品牌WEY，當時哈弗品牌的技術和品牌沒有達到預期，導致企業資源利用過度分散；

第三，長城汽車的人才過于本地化，尤其是銷售主管幾乎都是內部招聘，這將導致他們無法跟上市場環境的局面。眾所周知，長城汽車曾堅持SUV和轎車同時發展，但作為一個技術儲備有限的獨立品牌，長城汽車的汽車板塊一直不盡如人意，這也導致長城汽車負責人魏建軍在2013年下定決心“專注SUV”，哈弗品牌得以獨立。從那時起，哈弗品牌進入了一個快速發展的階段。2016年，SUV市場實現了45.9%的超高增長率，而轎車市場僅增長了5.4%。與此相對應的是，2016年，長城汽車的年銷量共計107.45萬輛，年銷量達到100萬輛，超額完成了年度目標。哈弗品牌的銷量同比激增42%，成為中國唯一一個獨立增長并達到百萬訂單的SUV品牌。巨大的增長市場也意味著“群狼環視”。哈弗品牌銷量扮演H6角色的緊湊型SUV市場有90多款車型，而在今年5月的前十大SUV車型中，有三款自主緊湊型SUV是它們的直接競爭對手。再加上去年以來汽車市場的逐步復蘇，國內SUV市場的增長僅放緩了13.3%，與2015年52.4%和2016年47.1%的成績形成了巨大對比。隨著汽車市場的復蘇，各大車企也開始加大對這一細分市場的投資。今年5月，轎車在乘用車市場的銷售份額高達51.6%，13.5%的轎車增長率首次超過5.8%的SUV。此時，長城汽車仍將重心放在SUV上，難以自拔。前5個月，除了哈弗H9和新上市的哈弗H4銷量穩定外，其他車型銷量下滑嚴重，甚至不少車型銷量下滑超過50%。同樣，被魏建軍寄予厚望的WEY品牌也在衰落。VV5和VV7在1月銷量雙雙破萬后，并沒有繼續高開高走的節奏，但銷量卻一路下滑。5月，WEY品牌銷量為1.1萬輛，其中VV5銷量為5562輛，VV7銷量為5014輛。為什么會發生這種情況？筆者認為，人才的缺乏已經成為制約長城汽車技術進步和品牌實力的關鍵。長城汽車所在的保定長期被列為“污染最嚴重的城市”，自然環境惡劣，交通不便。我相信這也是長城汽車不能留住一些高端技術人才的原因之一。長城汽車副總裁兼設計總監Pierre Le Clake因長城未能兌現在上海工作的承諾而離職。同時，長城汽車員工的薪酬長期落后于同樣位于二三線城市的江淮汽車、長安汽車和吉利汽車，員工主要是河北本地人。筆者查詢長城汽車2017年財報發現，長城汽車的8名高管幾乎都是2001年之前加入長城汽車的老員工。我不知道魏建軍是否意識到了“老部長”忠誠但“狹隘”的問題，所以他最近大規模招聘了外國高管，尤其是營銷一線的高管。例如，觀致汽車市場與傳播原執行副總裁Micheal Ning已加入長城汽車，擔任長城汽車集團副總裁，負責新能源和皮卡兩大事業部，包括銷售、渠道、品牌和營銷，并直接向總裁王鳳英匯報；例如，前英國和菲尼迪營銷戰略傳播總監兼公關總監溫飛，加入長城汽車，擔任長城汽車銷售公司副總經理，負責品牌戰略、營銷和產品傳播，并全面管理銷售計劃，直接向長城汽車股份有限公司有限公司副總裁、長城汽車銷售公司總經理李瑞峰報告。

標簽：長城哈弗長安哈弗H9吉利汽車

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