雙品牌實施差異化 標致雪鐵龍忙自救

在2012年巨額財務虧損的陰影持續了一個月后，PSA決心啟動一系列自救計劃。

3月13日，PSA宣布將對標致和雪鐵龍實施差異化戰略。在高管層面，標致品牌定位將向高端市場轉移，以增加自行車利潤；雪鐵龍品牌將擴大其高端DS子品牌的產品陣容，C1至C5等所謂的“C系列”主流車型的定位將略低于現有車型。

此前，在雪鐵龍品牌下，DS、C系列和入門級三個級別的車型中，后兩者將合并簡化為兩個級別。從外界來看，這意味著標致將上行，雪鐵龍將下行，從而共同實現“利潤池”的目標。

與此同時，PSA宣布，管理團隊將從4月2日起進行調整。最大的變化是，執掌標致和雪鐵龍品牌的盛儒退出董事會，并被任命為董事長的特別顧問。他原來的職位也將從人事結構中消失，標致和雪鐵龍品牌的兩名高管將直接向董事會主席菲利普·瓦林匯報工作。這也意味著這兩個品牌的首席執行官的權力將增加。

此外，在中國市場，PSA要說服合資公司神龍汽車適應其雙品牌差異化的變化，并在現有的產品鏈上有所作為，絕非易事。中國市場也有可能成為PSA差異化戰略實施的“特區”。

管理層變更

3月13日，PSA宣布管理團隊將從4月2日起進行調整。這次調整后，董事會成員的數量將從以前的六名改為四名。辭職的兩人中，63歲的盛儒被任命為董事長特別顧問，即將退休，另一人則轉投飛機制造企業。

據接近PSA亞洲的業內人士透露，儒家學者的淡出是PSA管理調整的最大變化。此前，圣儒掌管標致和雪鐵龍。當時，瓦蘭專門為標致和雪鐵龍品牌建設設立了這個職位。

熟悉PSA的內部人士指出，此前，PSA管理過圣儒旗下的11個部門。除了標致和雪鐵龍的兩位首席執行官，歐洲和其他地區的銷售負責人也向圣儒匯報，他們的地位平平。此次調整后，標致和雪鐵龍的兩位首席執行官將直接向瓦朗匯報工作，同時負責銷售。這將在兩位首席執行官和之前負責銷售的人之間產生雙重管理。如何劃分和協調也將考驗瓦蘭的智慧。

定位分離

事實上，長期以來，標致雪鐵龍的兩個品牌在受眾定位和產品定位上都很接近。在今年2月標致雪鐵龍2012年財務報告的新聞發布會上，Philip Varantanchen表示，“我們（標致和雪鐵龍）的品牌太相似了。”

在此背景下，瓦蘭指出，未來標致和雪鐵龍各自的車型將瞄準不同的客戶群體，并瞄準“利潤池”。在產品層面，標致品牌定位將轉向高端市場，以增加自行車利潤；

雪鐵龍品牌將擴大其高端DS子品牌的產品陣容，以獲得更高的利潤，雪鐵龍C1至C5等所謂的“C系列”主流車型的定位將略低于現有車型。

然而，這種雙重品牌的差異化改革仍將面臨許多挑戰。首先，兩個品牌都使用同一個平臺，從中衍生出的產品顯然很難區分開來。事實上，PSA已經不是第一次對標致和雪鐵龍品牌進行定位了。2010年，標致被定位為運動型，雪鐵龍被定位為優雅型。這次改革將標致變成了品質，雪鐵龍將自己定位為簡潔。定位的搖擺表明PSA對雙品牌的定位是模糊和優柔寡斷的。

在業內人士看來，PSA的差異化戰略無非是試圖占領高端和低端市場。然而，在高端層面，PSA必須與大眾的許多品牌競爭，其品牌力無法立即支撐其在豪華車市場上擁有廣闊的市場。在大眾化的道路上，PSA還將面臨來自韓國和日本競爭對手的競爭。

中國問題

PSA的雙品牌差異化戰略能否在中國市場成功實施，也面臨諸多挑戰。

PSA亞洲相關負責人表示，雙品牌的重新定位進入產品引進的實施層面還需要一段時間。“在做出決策和改變之前，我們必須與合資伙伴進行討論，（雙品牌的重新定位）不會強加給合資公司。”

在中國市場，東風標致和東風雪鐵龍產品的類似情況持續了多年。408在定位和定價方面與世嘉、C5和508過于相似。近年來，神龍也開始有意錯開兩款類似新品的上市時間，以避免兄弟相殘，但效果并不明顯。

PSA亞洲相關負責人承認，未來，兩個品牌幾乎同時將一款非常相似的汽車推向市場的情況不會再次發生。

據業內人士透露，為了使兩個品牌完全差異化，必須重新規劃未來的新產品，一些不符合新定位的產品將不再生產并逐步淘汰，而是由另一個品牌生產。但這顯然并不容易。很長一段時間以來，神龍汽車的產品被認為過于低端。A級和A0級汽車充斥著市場。直到2010年，第一輛B級車才問世。

目前，東風雪鐵龍的C4和C5在品牌推廣方面都取得了巨大成績。顯然，東風雪鐵龍不愿放棄新樹立的高端形象，重新走上大眾化的老路。

此外，DS品牌能否讓PSA快速獲得市場份額和利潤還很難說。Varan在日內瓦車展上接受筆者獨家采訪時透露，為了加強DS在中國市場的獨立品牌地位，將考慮在中國將DS車型的前后標識更換為DS標識。長安標致雪鐵龍相關人士證實了這一說法。目前，DS的前臉是雪鐵龍在全球其他市場的標志。“今年下半年上市的國產DS5仍然與其他國家的DS5保持一致，但之后上市的國產車型將改為前臉和尾部的DS標志，雪鐵龍的痕跡將完全退出。”

（編輯/李燕郊）在2012年巨額財務虧損的陰影持續一個月后，PSA決心啟動一系列自救計劃。

3月13日，PSA宣布將對標致和雪鐵龍實施差異化戰略。在高管層面，標致品牌定位將向高端市場轉移，以增加自行車利潤；

雪鐵龍品牌將擴大其高端DS子品牌的產品陣容，C1至C5等所謂的“C系列”主流車型的定位將略低于現有車型。

此前，在雪鐵龍品牌下，DS、C系列和入門級三個級別的車型中，后兩者將合并簡化為兩個級別。從外界來看，這意味著標致將上行，雪鐵龍將下行，從而共同實現“利潤池”的目標。

與此同時，PSA宣布，管理團隊將從4月2日起進行調整。最大的變化是，執掌標致和雪鐵龍品牌的盛儒退出董事會，并被任命為董事長的特別顧問。他原來的職位也將從人事結構中消失，標致和雪鐵龍品牌的兩名高管將直接向董事會主席菲利普·瓦林匯報工作。這也意味著這兩個品牌的首席執行官的權力將增加。

此外，在中國市場，PSA要說服合資公司神龍汽車適應其雙品牌差異化的變化，并在現有的產品鏈上有所作為，絕非易事。中國市場也有可能成為PSA差異化戰略實施的“特區”。

管理層變更

3月13日，PSA宣布管理團隊將從4月2日起進行調整。這次調整后，董事會成員的數量將從以前的六名改為四名。辭職的兩人中，63歲的盛儒被任命為董事長特別顧問，即將退休，另一人則轉投飛機制造企業。

據接近PSA亞洲的業內人士透露，儒家學者的淡出是PSA管理調整的最大變化。此前，圣儒掌管標致和雪鐵龍。當時，瓦蘭專門為標致和雪鐵龍品牌建設設立了這個職位。

熟悉PSA的內部人士指出，此前，PSA管理過圣儒旗下的11個部門。除了標致和雪鐵龍的兩位首席執行官，歐洲和其他地區的銷售負責人也向圣儒匯報，他們的地位平平。此次調整后，標致和雪鐵龍的兩位首席執行官將直接向瓦朗匯報工作，同時負責銷售。這將在兩位首席執行官和之前負責銷售的人之間產生雙重管理。如何劃分和協調也將考驗瓦蘭的智慧。

定位分離

事實上，長期以來，標致雪鐵龍的兩個品牌在受眾定位和產品定位上都很接近。在今年2月標致雪鐵龍2012年財務報告的新聞發布會上，Philip Varantanchen表示，“我們（標致和雪鐵龍）的品牌太相似了。”

在此背景下，瓦蘭指出，未來標致和雪鐵龍各自的車型將瞄準不同的客戶群體，并瞄準“利潤池”。在產品層面，標致品牌定位將轉向高端市場，以增加自行車利潤；

雪鐵龍品牌將擴大其高端DS子品牌的產品陣容，以獲得更高的利潤，雪鐵龍C1至C5等所謂的“C系列”主流車型的定位將略低于現有車型。

然而，這種雙重品牌的差異化改革仍將面臨許多挑戰。首先，兩個品牌都使用同一個平臺，從中衍生出的產品顯然很難區分開來。事實上，PSA已經不是第一次對標致和雪鐵龍品牌進行定位了。2010年，標致被定位為運動型，雪鐵龍被定位為優雅型。這次改革將標致變成了品質，雪鐵龍將自己定位為簡潔。定位的搖擺表明PSA對雙品牌的定位是模糊和優柔寡斷的。

在業內人士看來，PSA的差異化戰略無非是試圖占領高端和低端市場。然而，在高端層面，PSA必須與大眾的許多品牌競爭，其品牌力無法立即支撐其在豪華車市場上擁有廣闊的市場。在大眾化的道路上，PSA還將面臨來自韓國和日本競爭對手的競爭。

中國問題

PSA的雙品牌差異化戰略能否在中國市場成功實施，也面臨諸多挑戰。

PSA亞洲相關負責人表示，雙品牌的重新定位進入產品引進的實施層面還需要一段時間。“在做出決策和改變之前，我們必須與合資伙伴進行討論，（雙品牌的重新定位）不會強加給合資公司。”

在中國市場，東風標致和東風雪鐵龍產品的類似情況持續了多年。408在定位和定價方面與世嘉、C5和508過于相似。近年來，神龍也開始有意錯開兩款類似新品的上市時間，以避免兄弟相殘，但效果并不明顯。

PSA亞洲相關負責人承認，未來，兩個品牌幾乎同時將一款非常相似的汽車推向市場的情況不會再次發生。

據業內人士透露，為了使兩個品牌完全差異化，必須重新規劃未來的新產品，一些不符合新定位的產品將不再生產并逐步淘汰，而是由另一個品牌生產。但這顯然并不容易。很長一段時間以來，神龍汽車的產品被認為過于低端。A級和A0級汽車充斥著市場。直到2010年，第一輛B級車才問世。

目前，東風雪鐵龍的C4和C5在品牌推廣方面都取得了巨大成績。顯然，東風雪鐵龍不愿放棄新樹立的高端形象，重新走上大眾化的老路。

此外，DS品牌能否讓PSA快速獲得市場份額和利潤還很難說。Varan在日內瓦車展上接受筆者獨家采訪時透露，為了加強DS在中國市場的獨立品牌地位，將考慮在中國將DS車型的前后標識更換為DS標識。長安標致雪鐵龍相關人士證實了這一說法。目前，DS的前臉是雪鐵龍在全球其他市場的標志。“今年下半年上市的國產DS5仍然與其他國家的DS5保持一致，但之后上市的國產車型將改為前臉和尾部的DS標志，雪鐵龍的痕跡將完全退出。”

（編輯/李燕郊）

標簽：雪鐵龍標致DS東風大眾

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