尼爾森：消費信心回升市場空間待挖掘

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時間：1900/1/1 0:00:00

與2011年汽車市場的低迷相比，2012年汽車市場開始緩慢回升，消費者信心也有所增強。然而，不同地區呈現出不同的消費特征：一方面，二三線城市的消費力強于一線城市，另一方面，增加購買和改變購買的人數也在逐漸增加。盡管近兩年自主品牌的市場份額有所下降，但其發展空間仍然存在。豪華汽車市場仍然繁榮，但與往年的快速發展相比，增長勢頭有所放緩，這并沒有阻止更多豪華汽車品牌涌向中國市場。隨著20世紀八九十年代后年輕消費群體的崛起，汽車制造商通過更個性化的產品和服務來滿足他們的消費需求。

（作者：Ganesh Relekar，尼爾森中國汽車消費者研究部高級總監）

二三線城市消費者信心指數超過一線，將成為未來汽車市場的重要增長點。

近日，尼爾森在北京發布的第四季度消費者信心指數報告顯示，2012年第四季度比上一季度增長2個百分點，中國消費者信心指數處于樂觀區間，達到108個百分點，與去年相同（消費者信心指數高于100表示樂觀的信心水平，而消費者信心指數低于100表示相對悲觀）。在經濟持續復蘇的情況下，消費者信心的持續改善對汽車制造商和經銷商來說無疑是個好消息。

此外，數據顯示，2012年每個季度，有購車欲望的消費者數量都呈穩步上升趨勢。有購車意愿的消費者比例從2012年第二季度的11%上升到第四季度的15%，市場的實際表現充分證明了消費者對汽車的需求正在增長。去年，國內汽車銷量增長了7%，而2011年的增長率僅為3%，這充分表明市場正在進入一個理性健康的增長周期。此外，2012年第四季度消費者信心指數的上升也預示著2013年汽車市場將有一個良好的開端。

從地區消費者信心變化來看，除一線城市外，四季度其他地區消費者信心指數均有不同程度上升。由于個人經濟狀況、就業預期和消費者意愿下降，一線城市的消費者信心在第四季度下降了8個百分點。二線城市上漲9點，三線城市消費者信心指數上漲4點。

在汽車消費方面，二三線消費者在購車意愿上也比以前更接近一線城市（見下圖）。不同地區汽車市場的增長主要受到兩個因素的制約：一是消費者收入的影響，二是地方政府出臺的限購、限購等政策因素。例如，在上海、北京等一線城市，限購等政策抑制了消費需求，而在二三線城市，隨著人們收入的增加，消費者的購車欲望更強。

買得多、買得多的人群比例正在迅速上升，市場空間有待進一步挖掘。

2012年8月，尼爾森和汽車制造商協會聯合發布的《一線城市汽車消費者白皮書》顯示，在以北京為代表的一線城市，以升級、贖回和重復增加購買為目的的二手車購買者已達到58%的新車購買者，其中35%是新車購買者，23%是新車購買者。他們的人口特征與首次擁有汽車的人有顯著不同：重新擁有汽車的職業主要是私營企業家或私營企業的中高級管理人員，他們大多已婚生子，正處于職業和家庭生活的上升階段。他們比第一次擁有汽車的人年齡大，收入也更高。大部分購車者來自上世紀70年代，占41%，平均月收入為1.57萬元。大多數購車者來自20世紀80年代，占……

4%，他們的月平均收入為17800元。

此外，從意向車型來看，首次車主和再次車主對12萬元以下車型的偏好沒有顯著差異。在購車價格在12萬元以上的車主中，重復車主對12萬元至30萬元之間的中級車（包括C級車，如凱越、寶來；

凱美瑞、雅閣等D級車，以及50萬元以上的豪華車意向更高，而升級版車主更喜歡不同價位的SUV。

同時，我們也非常看好國內市場增加申購和贖回的發展空間。目前，北京新增購車和贖回的比例已上升至58%。然而，與一些成熟的國際市場相比，如美國，增加購買和贖回的比例超過85%，我們仍有很大的市場改進空間。

此外，中國一線城市的汽車數量正在上升。例如，北京的1000人汽車保有量約為260輛，幾乎是全國平均水平的四倍（目前中國的1000人車保有量僅為70輛左右），但北京和上海的1000人汽車數量只能與一些歐洲國家基本相同（目前歐洲的1000人車數量約為310輛）。可以看出，未來，在中國汽車市場初次購買需求持續增長的同時，隨著汽車保有量的不斷增加，汽車的購買和贖回也將迎來一個繁榮的未來。

自主品牌的競爭壓力有所增加，但仍有增長空間。

目前，購買和回購的人越來越多，人們在購買和回購車輛時往往會選擇購買中高端汽車或豪華汽車。此外，由于一些城市實施了限購限牌政策，人們在選擇購車時也會更傾向于選擇價格更高、品牌更好的汽車。所有這些都將對自主品牌汽車產生影響，但這并不意味著自主品牌將面臨危機。

事實上，由于汽車消費者的差異化需求，不同收入水平的意向車主有自己的消費需求和選擇，自主品牌仍然可以通過性價比的不斷提升來滿足相應的用戶需求。

此外，盡管一些城市采取了限牌限購政策，但具體實施方式不同，因此對自主品牌的影響也不盡相同。例如，北京有彩票系統，上海有拍賣系統，廣州兩者都有。在上海的牌照拍賣模式下，高價牌照讓人們在購車時更傾向于選擇高價車，中高端車和豪華車自然會有更好的市場。然而，在北京和廣州等使用搖號的城市，由于車主不會為購買車牌支付太高的價格，因此更多的消費者在再次購車時會考慮購買自己品牌的汽車。

此外，隨著自主品牌汽車技術和工藝水平的不斷提高，人們對自主品牌汽車的質量有了更多的好感和信任，尤其是對于那些在日常駕駛中強調性價比、油耗和動力性能的消費者，而不是一味強調某些品牌概念，自主品牌汽車吸引了越來越多的人。

當然，自主品牌汽車也面臨著許多挑戰。一方面，市場競爭壓力越來越大，合資品牌汽車正在從一二線城市向三四線城市探索，推出低價車型與自主品牌經濟型汽車正面競爭。

其次，最近的霧霾天氣事件使政府高度關注空氣質量問題，控制污染排放的政策措施的實施力度有望進一步加強。這對機動車在環保技術和發動機升級方面提出了更高的要求。在這些方面，自主品牌掌握的技術遠不及合資品牌。合資品牌可以依靠國外成熟的技術在短時間內改進現有產品，也可以直接將現有產品引入國外市場，從而確保在短時間內向市場推出更多節能環保的產品并滿足國家排放要求，但自主品牌很難如此迅速地做出回應。更多節能環保的汽車產品是未來市場的發展趨勢，這需要自主品牌加快產品技術的升級和發展。

消費需求多元化，豪華車快速增長，同時……

加強產品的本地化。

在低迷的市場環境中，豪華車的需求增長無疑是一個突出的亮點。在過去的五年里，豪華汽車銷量的年復合增長率高達52%。盡管在2012年，由于整體需求放緩，這種快速增長已經看不見了，但從長遠來看，豪華車的市場增長勢頭將持續。增長的背后是高收入群體的出現，以及中國人購買奢侈品的強烈欲望。

據報道，中國整個奢侈品市場的規模已經達到8000億美元，中國已經成為世界上最大的奢侈品市場。同時，2012年，全國汽車產銷量分別為1927.18萬輛和19306.4萬輛，同比增長4.6%和4.3%，分別比上年同期提高3.8個百分點和1.9個百分點，增速平穩。與歐洲日漸衰落的市場相比，中國市場正成為這些豪華汽車制造商越來越重要的領域，每個汽車制造商都希望占據更大的市場份額。

然而，在看到豪華汽車品牌銷量不斷擴大的同時，卻是消費者需求的多元化。為了適應這種變化，即使是寶馬、奧迪和奔馳等傳統豪華汽車品牌也在積極調整，改變商業模式，調整企業結構，加快本土化進程。此外，許多豪華汽車品牌都推出了入門級車型，并采用了更低的價格來更好地滿足客戶的要求。

80、90年代后消費者的快速崛起與60、70年代后不同。

目前，未來的主要消費者，主要是80后和80后，正在迅速崛起。然而，他們仍然以60后、70后和80后為主，其中70后是整個市場的主體。70后往往處于職業生涯的巔峰時期，收入也很穩定。他們買車時往往會關注汽車的性能、技術和配置，汽車的安全性能是他們關注的重點之一。

60后，他們更注重車輛的舒適性和便利性，車輛的功能配置是他們關注的重點。

80后，消費者更關注汽車是否能反映他們的身份、個性和風格。這與70后、60后更注重汽車品牌、社交功能和出行目的形成鮮明對比。在強調了基本的安全性能之后，80后更關注汽車的動力和操控，但他們并不太關心配置是否舒適。

以90后為代表的新一代消費者將設計視為最重要的考慮因素之一，其次是安全，其次是價格和質量。

汽車市場進入了新的一年。在機遇與挑戰并存的2013年，如何贏得第一次機會？Nelson建議，汽車企業應充分關注以下市場機遇：在產品定位上，汽車制造商應根據不同的消費者需求進行差異化和細分，重新定義不同的目標市場，把握上世紀八九十年代后新一代和女性消費者的特殊需求；在市場選擇上，要大力發展以三四線城市為代表的低線市場；在產品戰略方面，加快節能和新能源汽車的開發和上市；

應廣泛使用微博、BBS和LBS等社交媒體進行綜合營銷。總之，抓住產品和營銷創新，汽車制造商將突出重圍，開辟自己廣闊的藍海空間。

（編輯/李燕郊）與2011年汽車市場的低迷相比，2012年汽車市場開始緩慢回升，消費者信心也有所增強。然而，不同地區呈現出不同的消費特征：一方面，二三線城市的消費力強于一線城市，另一方面，增加購買和改變購買的人數也在逐漸增加。盡管近兩年自主品牌的市場份額有所下降，但其發展空間仍然存在。豪華汽車市場仍然繁榮，但與往年的快速發展相比，增長勢頭有所放緩，這并沒有阻止更多豪華汽車品牌涌向中國市場。隨著20世紀八九十年代后年輕消費群體的崛起，汽車制造商通過更個性化的產品和服務來滿足他們的消費需求。