雷克薩斯全球換臉：國產三策取其一

“兩個具有強烈科技感的機器人，跨越現代城市鋼鐵和水泥的重重障礙，找到彼此，協同工作，然后屏幕變成雷克薩斯的標志性前臉……”這則風靡美國的雷克薩斯新品牌廣告即將登陸中國。

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7月25日，在東京總部，“雷克薩斯國際”品牌管理部門負責人高田敦實推出了雷克薩斯全新的口號——Amazing in motion，并開始大規模收集其中文翻譯名稱。新的品牌理念涉及幾個關鍵詞：創新與智慧、喜悅與感動，核心是不斷進步的奢侈。

品牌傳播確實是雷克薩斯在全球面臨的問題之一，尤其是在中國市場。除了在質量和服務方面積累的聲譽外，雷克薩斯與德國豪華品牌相比缺乏更多內涵。在中國，與歐美品牌，尤其是歐洲品牌相比，我們的消費者偏好相對較弱，”高田對此非常清楚。

與豐田品牌的緊密聯系影響了雷克薩斯作為高端品牌的附加值。作為雷克薩斯從豐田獨立的第一步，雷克薩斯國際于去年6月成立。當前最重要的任務是打造雷克薩斯全新的品牌形象，一系列重大營銷行動將陸續在中國市場發布。

當然，品牌并不是雷克薩斯在中國面臨的唯一問題。今年上半年，中國豪華車市場的同比增長率進一步降至11.38%。奧迪、寶馬和梅賽德斯-奔馳位列前三，雷克薩斯以超過3萬輛的銷量僅次于捷豹路虎，排名第五。不過，今年上半年沃爾沃與雷克薩斯的差距已經縮小到不足2000輛。面對競爭對手的壓力，雷克薩斯已經到了必須做出決定的時刻。

使用豐田切割

近日，在英菲尼迪宣布未來五年達到10萬輛的目標后，業內人士表示，如何與日產品牌在研發、零部件采購、生產和營銷的整個價值鏈中實現最大程度的細分和去日產化，將是英菲尼蒂面臨的一大挑戰。事實上，這也是雷克薩斯這個日本高端品牌所面臨的挑戰。

在雷克薩斯最大的生產基地日本九州工廠，需要完成1700次測試才能出廠。7月22日，九州工廠的官員向來訪的中國媒體強調，測試水平應比豐田品牌車型高1.5倍。在九州工廠，雷克薩斯ES總工程師Shuliff也向記者強調，從新一代開始，雷克薩斯ES將不再與凱美瑞混合生產。

產品制造的獨立性只是其中的一部分。雷克薩斯國際去年6月的成立實際上是雷克薩斯從豐田獨立出來的第一步。雷克薩斯國際設有產品開發部、設計部、總工程師團隊，以及產品規劃部和品牌管理部，主要在產品制造、開發和營銷方面與豐田分離。

雷克薩斯國際的成立標志著雷克薩斯邁出了至關重要的一步，一個明顯的變化是，曾為豐田和雷克薩斯工作的原設計師現在已經完全脫穎而出。”今年1月上任的豐田中國執行副總經理、雷克薩斯中國業務負責人蔣吉喆也對記者表示。

品牌是雷克薩斯的問題之一。在中國，雷克薩斯和豐田過于“親密”，其大部分品牌活動都與豐田捆綁在一起。然而，雷克薩斯去年開始獨立贊助中國花樣滑冰項目。今年6月，雷克薩斯還對“2013華誼ELLE之夜”給予了首席支持，這是品牌推廣的一次新嘗試。

為什么要提倡獨立的形象？事實上，它與豐田的分離越明顯，雷克薩斯作為一個高端品牌的附加值就越大。相反，與豐田混合會降低反映地位、身份和品味的附加值。奧迪和大眾也面臨著同樣的問題，但奧迪中國的成功之一是奧迪在品牌推廣方面的獨立性，這不受大眾的影響。未來，雷克薩斯還應在中國建立一個類似雷克薩斯國際的部門，雷克薩斯中國業務部門應與雷克薩斯國際業務部門協調，迅速做出決策。

對品牌的投資同樣重要……

不是在工廠投資。唯一的原因是為了品牌的未來建設，這也是豐田總裁認可的面向未來的舉措。”高田解釋道，他指的是雷克薩斯全球品牌推廣戰略啟動的背景。

高田向中國記者列出了許多與品牌戰略相關的具體任務：全球品牌廣告、雷克薩斯縮微膠卷、設計獎項、品牌雜志、品牌體驗空間、獨家制作、車展展位設計等等。由于在品牌體驗中心的設計上花費了大量資金，超出了預算，高田需要向總部解釋這一點。不難看出雷克薩斯國際此次在品牌推廣方面的努力等細節。

國產手表的上、中、下策略

隨著新品牌戰略的大規模啟動，雷克薩斯中國也到了必須做出決定的時刻，包括最近在廣州宣布的銷量較低的國產謳歌，甚至小眾的捷豹路虎。幾乎所有競爭對手都有在中國生產的明確計劃，雷克薩斯也非常清楚內部情況的嚴重性。

如果我們實現了國內生產，但不能以很小的銷售額將價格降低20%以上，消費者會接受嗎？”蔣吉喆也向記者提問回應，表明雷克薩斯的糾結。

豐田可能不一定想制造國產雷克薩斯，但現實是，一汽和廣汽這兩個合作伙伴很難處理。從廣汽通過媒體偶爾發布的“我們已經在與豐田討論雷克薩斯國產”的消息可以看出，雙方的競爭強度很大。

是在宜豐生產還是在廣豐生產確實是一個難題。從華南市場的重要性來看，似乎在廣豐生產的可能性更大，這也是謳歌落戶廣本的重要原因。然而，豐田需要權衡是否值得為“冒犯”一汽付出代價。

妥協有兩種方式。一種是在天津和廣州進行拆分生產，但這樣一來，無論是在研發、管理，甚至是銷售渠道，都意味著拆分，這可能對雷克薩斯品牌本身是一種傷害。

另一個折衷方案是在豐田常熟研發中心與一汽和廣汽建立聯合生產基地。對豐田來說，這一利益不僅平衡了兩個中國合作伙伴，還將其布局擴展到了華北和華南之后的華中地區，提供了便利的物流。此外，選擇常熟可以讓豐田在國產雷克薩斯的研發和生產中發揮主導作用。

雷克薩斯的國內生產受到內部、產品周期適宜性和經濟成本效益等因素的影響。從產品角度來看，目前在中國銷量最大的雷克薩斯ES是最適合國內生產的車型。去年，在中國銷售的ES占中國銷量的33%，這意味著每售出3輛雷克薩斯，就有一輛是ES。然而，第六代ES去年才剛剛推出。理論上，國產新一代車型是一年內最好的，最晚不超過兩年。否則，考慮到組件成本的攤銷和其他因素，這將是一項不經濟的業務。

雷克薩斯還有另一種快速國產的方式，其中一種是雷克薩斯CT200h，它與普銳斯共享部件，另一種是推出一款針對奧迪Q3和寶馬X1的緊湊型SUV。雷克薩斯在這個利基市場上仍然是一片空白。

暗中與寶馬競爭

面對競爭對手的壓力，雷克薩斯在國產之前靠的是什么？答案是小排量和混合動力。雷克薩斯內部達成共識，到2020年，雷克薩斯2.0及以下排量車型將占雷克薩斯在華銷量的80%。

同時，加大對混合動力產品的投資。今年上半年，混合動力汽車在中國的銷量占雷克薩斯在中國銷量的28%，在日本占70%，在占80%，在全球占17%。全球比例低的主要原因是美國，美國人仍然更喜歡大排量發動機。

值得注意的是，自去年以來，雷克薩斯混合動力車型已經開始下滑。雷克薩斯混合動力此前配備了GS、RS和LS等高價車型，而ES則沒有混合動力車型。然而，繼去年推出第六代ES之后，混合動力車型ES300h也同步推出。

在雷克薩斯去年47萬輛的全球銷量中，17%是ES，總計超過8萬輛，包括……

生產11000輛混合動力車型ES300h。在中國，去年售出了2.1臺ES，其中包括1964臺ES300h，在推出后的短短幾個月內就占到了ES總銷量的10%。

作為雷克薩斯在中國的主要車型，ES定位于寶馬3系和5系之間的車型，競爭對手范圍更廣。為了適應中國市場，這一代ES的軸距增加了45mm，膝部空間增加了71mm，腿部空間增加了104mm。

然而，在混合動力方面，奧迪已經發起了進攻。我們已經意識到，我們的競爭對手開始在這一領域迎頭趕上，我們也在進一步研究和開發如何在未來的競爭中不輸給他們，并生產出比他們更好的產品。

雷克薩斯也有自己的目標。在中國，寶馬是雷克薩斯的真正競爭對手，因為寶馬對年輕消費者有著重大影響，”曾在雷克薩斯北美工作、現任雷克薩斯中國副總經理的錢國豪告訴記者。

雷克薩斯在美國的競爭對手是寶馬，目前兩者在美國市場陷入僵局。不可否認，在雷克薩斯稱霸美國豪華車市場數年后，寶馬近年來呈現出快速上升的趨勢。

在中國，如果與寶馬競爭并影響年輕一代，雷克薩斯必須增強其品牌活力和冒險精神。今年4月，全球首家寶馬品牌體驗中心落戶上海。該中心不承擔銷售功能，其概念更接近藝術博物館或博物館，讓觀眾在藝術氛圍中探索和體驗品牌的歷史、文化、技術和產品。目的是盡可能增加與客戶和潛在客戶的聯系點，增強所有聯系點客戶的品牌體驗。

從這個角度來看，雷克薩斯全球品牌推廣計劃中的“品牌體驗中心”計劃應該盡快在中國實施，雷克薩斯也應該有自己的創新，比如在混合動力技術的傳播和體驗方面。

當然，對標寶馬也需要吸取教訓。在去年豪華汽車市場的價格戰中，雷克薩斯的經銷商受到了傷害。如果經銷商想要100輛車，而只提供80輛，目的是為了確保經銷商的利潤，避免價格戰，“錢國豪告訴記者。目前，我們正在盡可能控制庫存，平均控制一個半月。雷克薩斯目前在中國有105家經銷商，在擴大經銷商網絡的同時，也在注意縮小門店規模。

標簽：雷克薩斯豐田寶馬奧迪雷克薩斯ES

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