傳統車企的沉靜，是市場給予的特權 | 棋至中盤

面對電動化轉型，傳統車企需要做的不是如何用營銷手段在消費者面前刷“存在感”，而是實實在在地升級創新自己的產品，在依然占據主動的同時，完成新能源的成功轉型。

“你知道昨晚朗逸中期改款正式發布了嗎？”

“什么？朗逸中期改錢了？”一天早上，同事說昨晚新朗逸正式上市，我的反應是這樣的。不光是我，很多同事在談到新朗逸的時候都是同樣的反應，問他們有什么樣的配置，這款新車的價格是多少。

奇怪的是，就在新朗逸發布的前兩天，理想L9的發布會幾乎吸引了所有人的目光，編輯部在第二天就集體對這款新車展開了熱烈的討論，以至于那天的預編會成為了近三個月來最長的一次。

仔細想想，新車的推出或發布能得到如此大的關注，新品牌還真不少。從蔚來ES7、理想L9到世界M7，不僅在行業內引起了極大的轟動，還造成了“破圈”現象，無數人都在關注這些新車。此外，其他新能源汽車，如騰勢D9、藍兔夢想家、比亞迪海豹等新車一經亮相，也吸引了眾多關注。

營銷只是一種手段。

毋庸置疑，如果說上半年發布的所有新車中，哪款車型做的宣傳營銷最好，理想中的L9幾乎是大多數人的答案。從3月份開始，這款新車的一些配置信息就不斷向外界傳遞，但每次只是說一小部分，充滿了觀眾的期待，甚至讓喜歡的人不耐煩。

從最初的內飾預告，到一些亮點的公布，再到內部人士的“烏龍”導致的外飾圖紙泄露，理想中的L9可以說賺足了流量。結果，當這款李想口中的“500萬最好的國產SUV”正式上市的時候，理想幾乎沒有一個鏡頭就成了各大媒體平臺的頭條，尤其是微博。

不知道從什么時候開始，一款新車的推出，在互聯網上需要一個很長的預熱和情緒醞釀期，甚至品牌老總、老板也會“帶著節奏”，不斷向潛在消費者灌輸自己的產品理念。這在以前我專心做產品的時候是很少見的。

而且老板們“鼓吹”自己的產品，這是相當具有挑戰性的節奏。秦說，ES7將標志著華晨寶馬X5。按照蔚來的品牌定位，似乎也順理成章。另一邊，李想直接把L9的對手定義在500萬以內。后來余承東也“不甘示弱”，說世界上的M7都有百萬級豪車體驗。

當大家都說自己的新車有百萬級別的時候，真有一種現代社會上演“楚人有盾矛兵”故事的感覺。

除此之外，也讓人感覺在不斷競爭，還有各種新車上市后迅速公布的銷售成績。這個發布信息很有意思。首先，時間一定要快。其次，銷量必須從1萬輛開始，越多越輝煌。理想的L9上市72小時訂購超過3萬輛，世界的M7 4小時訂購超過2萬輛。

這樣的銷售業績有多少“水分”就不用說了。即使這些是真正的“真人”訂單，也很難決定有多少能轉化為終端銷售。根據聯合會定期整理的統計數據，每月的銷量和增長最有說服力。更何況，目前受產能和供應鏈的影響，這些新車最終能達到什么樣的月銷量成績，僅憑上市后的訂單量是不清楚的。

有意思的是，羅永浩正在宣判傳統車企死刑。他說，“傳統車企顯然已經落后了。智能電動車時代，傳統ca……公司根本沒有機會。“先不說孫玉龍這次有沒有投資一些新的品牌，光是這個觀點就顯得有點太片面了。

品牌沉淀就是價值

不可否認，新勢力品牌在多年的成長中確實取得了顯著的成績。從上半年整體銷量來看，2022年1-6月三大領軍集團“蔚來”總銷量分別為蔚來50827輛、小鵬68983輛、理想60403輛。

但是作為一個在市場上摸爬滾打了十幾年或者幾十年的傳統車企，消費者對它的印象已經深深的印在了腦海里。在市場選擇上，看到新品牌可能會突然讓人有所反應，但是作為普通人，誰不知道大眾、豐田，或者奔馳、寶馬？

如今提到合資品牌，消費者的第一反應會是問上汽大眾、廣汽豐田還是東風本田；說到自主品牌，大家都會說吉利、長安、比亞迪。如果要選擇豪華品牌，自然會瞄準奔馳、寶馬、奧迪等。這些都是傳統車企日積月累積累下來的寶貴財富。

新勢力盡量在舞臺上表演，因為主角的光環還沒有出現在他們身上。

從市場銷量來看，2022年1-6月，我國狹義新能源乘用車銷量共計2466257輛，占乘用車總銷量的24.2%。考慮到傳統車企逐漸向新能源方向發力，新能源品牌的市場份額大概只有新能源整體市場的1/4。也就是說，目前市場上90%以上的總銷量還是掌握在傳統車企手中。

雖然新勢力品牌銷量不斷攀升，市場份額逐漸擴大，但巨大的市場存量使得傳統車企并不重視這種“夸張”的營銷方式。至少在現階段，市場的天平明顯向傳統車企這邊傾斜。

1-6月轎車和SUV銷量排名(數據來源:乘聯會)

再者，從典型細分市場來看，今年上半年車市銷量前三的分別是東風日產軒逸、五菱洪光MINI和上汽大眾朗逸，銷量分別為207，222，188，653和160，309輛。在SUV市場，前三名分別是比亞迪宋162，573，特斯拉Model Y 133，666，哈弗123，496。

顯然，事實勝于雄辯。對于分別在轎車和SUV市場的銷量王來說，軒逸和宋有一定的市場基礎，而東風日產和比亞迪也經歷了十幾年的市場考驗，逐漸成為各自陣營中的領軍力量。

面對新生力量的相對沉寂，傳統車企并沒有消沉，而是潛心打磨產品，拓展市場局面。從品牌來看，上半年整體銷量仍處于領先地位，其次是豐田、本田、日產組成的日系前三。

1-6月合資品牌總銷量排名

其中，以單個廠商的銷量來看，除了一汽大眾，比亞迪、長安、吉利都在虎視眈眈，希望挑戰其榜首位置。前三大獨立公司中，尤其是比亞迪，上半年總銷量為643，381輛，同比增長162.9%。

陣營的另一邊，合資品牌市場開拓的領頭羊廣汽豐田也表現非常出色。2022年1-6月，廣汽豐田累計銷量達50.02萬輛，同比增長19.9%，為全年銷量突破100萬奠定基礎。

而傳統車企對于當前汽車市場在新能源轉型的關鍵節點，確實缺乏一些“動力”。上半年看了太多新能源汽車發布，投放市場。除了新勢力品牌的新車，其他讓人印象深刻的寥寥無幾。似乎只有比亞迪、吉利等新車型才能撐起傳統燃油車品牌的門面。

尤其是對于日本品牌來說，電氣化的量少得可憐。豐田和本田在發布bZ4X和e:N產品線時，并沒有過多強調這些新車的特點和優勢。現在，他們要做的，其實就是如何在中國消費者都被后來者爭取過來之前，真正把自己的理念灌輸進去。

平心而論，目前新能源市場格局的變化速度早已超出我們的想象。無論是中國的新能源車企，還是特斯拉，都在努力牢牢掌握電動汽車市場的話語權。留給傳統車企的努力空間正在以可預見的速度萎縮。

時間到了2022年下半年，傳統車企要做的不是如何用營銷手段在消費者面前刷“存在感”，而是實實在在地升級創新產品，專心前行，推出符合消費者品牌預期的產品。……在電氣化大門已經完全打開的時代，產品永遠是最好的宣傳方式。

所以，沒必要擔心傳統車企在電動化領域沒有“聲音”，而應該期待它們在沉寂之后的爆發，就像暴風雨前會有短暫的沉寂一樣。畢竟有時候沉默會發出比尖叫更震撼的聲音。面對電動化轉型，傳統車企需要做的不是如何用營銷手段在消費者面前刷“存在感”，而是實實在在地升級創新自己的產品，在依然占據主動的同時，完成新能源的成功轉型。

“你知道昨晚朗逸中期改款正式發布了嗎？”

“什么？朗逸中期改錢了？”一天早上，同事說昨晚新朗逸正式上市，我的反應是這樣的。不光是我，很多同事在談到新朗逸的時候都是同樣的反應，問他們有什么樣的配置，這款新車的價格是多少。

奇怪的是，就在新朗逸發布的前兩天，理想L9的發布會幾乎吸引了所有人的目光，編輯部在第二天就集體對這款新車展開了熱烈的討論，以至于那天的預編會成為了近三個月來最長的一次。

仔細想想，新車的推出或發布能得到如此大的關注，新品牌還真不少。從蔚來ES7、理想L9到世界M7，不僅在行業內引起了極大的轟動，還造成了“破圈”現象，無數人都在關注這些新車。此外，其他新能源汽車，如騰勢D9、藍兔夢想家、比亞迪海豹等新車一經亮相，也吸引了眾多關注。

營銷只是一種手段。

毋庸置疑，如果說上半年發布的所有新車中，哪款車型做的宣傳營銷最好，理想中的L9幾乎是大多數人的答案。從3月份開始，這款新車的一些配置信息就不斷向外界傳遞，但每次只是說一小部分，充滿了觀眾的期待，甚至讓喜歡的人不耐煩。

從最初的內飾預告，到一些亮點的公布，再到內部人士的“烏龍”導致的外飾圖紙泄露，理想中的L9可以說賺足了流量。結果，當這款李想口中的“500萬最好的國產SUV”正式上市的時候，理想幾乎沒有一個鏡頭就成了各大媒體平臺的頭條，尤其是微博。

不知道從什么時候開始，一款新車的推出，在互聯網上需要一個很長的預熱和情緒醞釀期，甚至品牌老總、老板也會“帶著節奏”，不斷向潛在消費者灌輸自己的產品理念。這在以前我專心做產品的時候是很少見的。

而且老板們“鼓吹”自己的產品，這是相當具有挑戰性的節奏。秦說，ES7將標志著華晨寶馬X5。按照蔚來的品牌定位，似乎也順理成章。另一邊，李想直接把L9的對手定義在500萬以內。后來余承東也“不甘示弱”，說世界上的M7都有百萬級豪車體驗。

當大家都說自己的新車有百萬級別的時候，真有一種現代社會上演“楚人有盾矛兵”故事的感覺。

除此之外，也讓人感覺在不斷競爭，還有各種新車上市后迅速公布的銷售成績。這個發布信息很有意思。首先，時間一定要快。其次，銷量必須從1萬輛開始，越多越輝煌。理想的L9上市72小時訂購超過3萬輛，世界的M7 4小時訂購超過2萬輛。

這樣的銷售業績有多少“水分”就不用說了。即使這些是真正的“真人”訂單，也很難決定有多少能轉化為終端銷售。根據聯合會定期統計，每月的銷售量和增長率都是最高的……令人信服。更何況，目前受產能和供應鏈的影響，這些新車最終能達到什么樣的月銷量成績，僅憑上市后的訂單量是不清楚的。

有意思的是，羅永浩正在宣判傳統車企死刑。他說，“傳統車企顯然已經落后了。智能電動車時代，傳統車企根本沒有機會。”先不說孫玉龍這次是否投資了一些新品牌，光是這個觀點就顯得有點太片面了。

品牌沉淀就是價值

不可否認，新勢力品牌在多年的成長中確實取得了顯著的成績。從上半年整體銷量來看，2022年1-6月三大領軍集團“蔚來”總銷量分別為蔚來50827輛、小鵬68983輛、理想60403輛。

但是作為一個在市場上摸爬滾打了十幾年或者幾十年的傳統車企，消費者對它的印象已經深深的印在了腦海里。在市場選擇上，看到新品牌可能會突然讓人有所反應，但是作為普通人，誰不知道大眾、豐田，或者奔馳、寶馬？

如今提到合資品牌，消費者的第一反應會是問上汽大眾、廣汽豐田還是東風本田；說到自主品牌，大家都會說吉利、長安、比亞迪。如果要選擇豪華品牌，自然會瞄準奔馳、寶馬、奧迪等。這些都是傳統車企日積月累積累下來的寶貴財富。

新勢力盡量在舞臺上表演，因為主角的光環還沒有出現在他們身上。

從市場銷量來看，2022年1-6月，我國狹義新能源乘用車銷量共計2466257輛，占乘用車總銷量的24.2%。考慮到傳統車企逐漸向新能源方向發力，新能源品牌的市場份額大概只有新能源整體市場的1/4。也就是說，目前市場上90%以上的總銷量還是掌握在傳統車企手中。

雖然新勢力品牌銷量不斷攀升，市場份額逐漸擴大，但巨大的市場存量使得傳統車企并不重視這種“夸張”的營銷方式。至少在現階段，市場的天平明顯向傳統車企這邊傾斜。

1-6月轎車和SUV銷量排名(數據來源:乘聯會)

再者，從典型細分市場來看，今年上半年車市銷量前三的分別是東風日產軒逸、五菱洪光MINI和上汽大眾朗逸，銷量分別為207，222，188，653和160，309輛。在SUV市場，前三名分別是比亞迪宋162，573，特斯拉Model Y 133，666，哈弗123，496。

顯然，事實勝于雄辯。對于分別在轎車和SUV市場的銷量王來說，軒逸和宋有一定的市場基礎，而東風日產和比亞迪也經歷了十幾年的市場考驗，逐漸成為各自陣營中的領軍力量。

面對新生力量的相對沉寂，傳統車企并沒有消沉，而是潛心打磨產品，拓展市場局面。從品牌來看，上半年整體銷量仍處于領先地位，其次是豐田、本田、日產組成的日系前三。

1-6月合資品牌總銷量排名

其中，以單個廠商的銷量來看，除了一汽大眾，比亞迪、長安、吉利都在虎視眈眈，希望挑戰其榜首位置。前三大獨立公司中，尤其是比亞迪，上半年總銷量為643，381輛，同比增長162.9%。

陣營的另一邊，合資品牌市場開拓的領頭羊廣汽豐田也表現非常出色。2022年1-6月，廣汽豐田累計銷量達50.02萬輛，同比增長19.9%，為全年銷量突破100萬奠定基礎。

而傳統車企對于當前汽車市場在新能源轉型的關鍵節點，確實缺乏一些“動力”。上半年看了太多新能源汽車發布，投放市場。除了新勢力品牌的新車，其他讓人印象深刻的寥寥無幾。似乎只有比亞迪、吉利等新車型才能撐起傳統燃油車品牌的門面。

尤其是對于日本品牌來說，電氣化的量少得可憐。豐田和本田在發布bZ4X和e:N產品線時，并沒有過多強調這些新車的特點和優勢。現在，他們要做的，其實就是如何在中國消費者都被后來者爭取過來之前，真正把自己的理念灌輸進去。

平心而論，目前新能源市場格局的變化速度早已超出我們的想象。無論是中國的新能源車企，還是特斯拉，都在努力牢牢掌握電動汽車市場的話語權。留給傳統車企的努力空間正在以可預見的速度萎縮。

時間到了2022年下半年，傳統車企要做的不是如何用營銷手段在消費者面前刷“存在感”，而是實實在在地升級創新產品，專心前行，推出符合消費者品牌預期的產品。……在電氣化大門已經完全打開的時代，產品永遠是最好的宣傳方式。

所以，沒必要擔心傳統車企在電動化領域沒有“聲音”，而應該期待它們在沉寂之后的爆發，就像暴風雨前會有短暫的沉寂一樣。畢竟有時候沉默會發出比尖叫更震撼的聲音。

標簽：比亞迪豐田朗逸大眾理想L9

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