新掌門塵埃落定，斯柯達會否被大眾集團“內部降級”？

在此之前，斯柯達品牌的探索曾引起外界對該品牌未來的擔憂。然而，在新冠肺炎登頂后，如何在中國和其他核心市場觸底反彈，現已成為謝弗上任后的首個艱巨任務。

品牌負責人Bernhard Maier正式離職后的第二周，斯柯達于8月3日正式宣布Thomas Sch fer將接任董事會主席，相關任命立即生效。在大眾汽車集團管理層深度重組的關鍵轉折點，以及斯柯達品牌銷量和收入的發展瓶頸，這一新任命頗耐人尋味。

名叫富歇的新官員是誰？

根據公開的信息，謝弗是一名機械工程師，他于1991年加入戴姆勒，開始了他在汽車行業的職業生涯。在經歷了戴姆勒全球生產和質量管理等多個部門的管理職位后，他于2002年至2005年擔任戴姆勒克萊斯勒馬來西亞公司的創始董事會成員，負責擴大和重組銷售、生產業務和供應商體系。

可見，謝弗深諳技術，具有國際視野，有豐富的跨國管理經驗。此外，他深耕新興市場業務多年，因此具有獨特的專業優勢——

謝弗不僅在戴姆勒負責海外工廠的戰略規劃和國際物流管理，還負責2011年后北京奔馳在華工廠的建設和管理。直到2012年，他加入大眾集團，被任命為集團國際生產部門的負責人。后來，他擔任集團南非公司的董事長兼董事總經理，負責撒哈拉以南非洲地區的整體業務發展。

為什么是謝博德？

7月10日，斯柯達官方宣布，梅博納將于月底提前離職。當時，該公司拒絕透露變動的具體原因，也拒絕透露梅博納未來是否會在大眾集團內部擔任其他高級管理職務。

盡管斯柯達諱莫如深，但業內普遍認為，此輪人事變動恰逢大眾集團管理層的一次深度重組，而梅博納的離職也是大眾集團一系列高層變動中的最新一起。此前，卡車業務負責人安德里亞斯·倫斯勒(Andreas Renschler)宣布退休，拉爾夫·布蘭德施塔特(Ralf Brandstatter)也將接替赫伯特·迪斯(Herbert Diess)出任大眾品牌首席執行官，在業界掀起千層浪。

德國媒體曾在半個月前撰文稱，謝弗將是接替梅博納的最佳人選。在南非任職的五年時間里，他一直致力于擴大銷售網絡，提高經銷商的盈利能力。他曾領導大眾、奧迪和大眾商用車等集團品牌在該地區實現了創紀錄的高市場份額，目前達到23.5%。在斯查費的領導下，大眾汽車在撒哈拉以南非洲取得了顯著的發展。

在一些業內人士看來，謝弗在斯柯達的表態可能會呼應去年年底的一個新聞事件，為品牌下一步的戰略調整埋下伏筆。

去年10月，德國媒體報道稱，大眾集團正在考慮下調斯柯達品牌，并賦予其未來與雷諾旗下達契亞等中低端品牌競爭的使命。自2019年以來，該集團負責人迪迪一直致力于減少品牌之間的市場重疊，并進一步提高公司的盈利能力。

盡管在一封內部員工信中，當時的最高領導人梅博納明確表示，斯柯達的品牌價值在未來不會改變，但他希望通過減少與姐妹品牌SIAT的競爭來增強斯柯達的整體實力。在他看來，如果一個汽車制造商有三四個類似的品牌在爭奪同一個目標群體，所有品牌最終都會經歷內耗的負反饋。

大眾首席戰略官邁克爾喬斯特(Michael Jost)也向歐洲媒體發表了類似言論。他們希望更清晰地組織和管理他們的管理部門……未來的iple品牌。SIAT可以代表更感性的汽車，而斯柯達可以更專注于服務東歐市場或尋求實用功能的客戶。

“南方德國報紙還評論說，斯柯達未來可能專注于銷售10000至20000歐元之間的中低檔汽車，但該品牌的一些旗艦車型將至少保留一代。”。重新審視品牌定位是多品牌企業戰略部的核心任務之一，這是一個正常的轉型過程。

如果斯柯達的“內部降級”已經被列入大眾汽車集團的戰略調整日程，那么在未來，該品牌的大部分目標市場將是新興國家。斯查費不僅在南非等新興市場擁有豐富的渠道拓展和疆域培育能力，而且在戴姆勒也有早期挖掘和開發中國等市場的經驗。被集團董事會選中也是合理的。

德國《商報》持不同觀點。由于捷克的生產成本較低，馬博納一方面努力擴大斯柯達的整體銷量，另一方面在成本上壓低品牌。這引起了該集團董事會一些成員的不滿，直接導致他們提前被解雇。

當然，謝弗也會肩負起“救火隊長”的罵名。

斯柯達是捷克最大的汽車制造商，其產銷表現直接成為該國經濟的指標之一。2020年，由于新冠肺炎疫情，捷克經濟明顯下滑，斯柯達近年來也遇到了發展瓶頸。

數據顯示，2019年斯柯達全球累計銷量同比下降1%，至120萬輛，其中中國市場累計銷量同比下降17%，至28.2萬輛。今年上半年，斯柯達共交付42.6萬輛汽車，銷售收入下降四分之一，至75.5億歐元，營業利潤暴跌72%，至2.28億歐元。

雖然斯柯達在官方半年度業績報告中表示，在第二季度已經看到了市場回暖的跡象，但該品牌近年來的銷量下滑已經成為不爭的事實。此外，盡管該公司在6月份重啟業務計劃后，銷量有所改善，但這主要是由于歐洲經銷商的需求。在中國等多個核心市場，斯柯達依然舉步維艱。

斯柯達近年來一直是大眾集團的利潤引擎，利潤率一直高于大眾品牌。在某些年份，其營業利潤率一度超過豪華品牌奧迪和寶馬。斯柯達的成本相對較低，因為它采用了大眾模塊化平臺的R&D技術，而其生產中心位于捷克，那里的勞動力成本比德國低。

受中國市場低迷的影響，斯柯達2018年的利潤率從2017年創下的9.7%的歷史高位突然跌至8%，此后一直處于持續低迷狀態。盡管如此，斯柯達在利潤上的成功還是引起了大眾帝國旗下部分品牌的不滿。據悉，勞工領袖、集團監事會成員貝恩德·奧斯特洛(Bernd Osterloh)曾反對斯柯達不斷從大眾獲得最新技術。

在此之前，斯柯達品牌的探索曾引起外界對該品牌未來的擔憂。然而，在新冠肺炎登頂后，如何在中國和其他核心市場觸底反彈，現已成為謝弗上任后的首個艱巨任務。

標簽：斯柯達大眾奧迪奔馳寶馬

汽車資訊熱門資訊