車企直播，不止為賣車

武漢封站第31天，魏爽終于松了一口氣——開播已經兩周了，她第一次在直播中賣出了9輛車。“他們都交了購車定金，不是意向定金，意義非常重大。”作為SAIC MG品牌4S店的總經理，魏爽比大多數經銷商承受著更大的壓力。在封城的日子里，除了對業績的擔憂，還有對公司能否生存的擔憂。2月中下旬，全國各地已陸續復工，但他仍無法回到武漢工作。原來的線下渠道被“封殺”，線上直播成了“救命稻草”。對于直播為什么開始，魏爽承認自己是“被逼”的。“我們在武漢，除了直播還能做什么？”突如其來的疫情打亂了2020年的開年，全國各地封城，春節假期延長，公司復工一拖再拖。他怎么也不會想到，2020年的作品，居然是靠直播開始的。作為總經理，魏爽決定硬著頭皮先干。“說我第一次做直播不緊張是假的。畢竟我都不知道鏡頭另一邊看的是什么樣的人。”但是，他不是那種天生怕鏡頭的人。“第一次直播還不錯，吸了不少粉，就堅持下來了。”隨后，他在多個平臺開始直播，直播平臺和垂直平臺都沒有落下。我們也在認真記錄各個平臺的數據。“Tik Tok這樣的大眾平臺比車迪這樣的垂直平臺速度快，但他不一定關注。我還是明白，像車迪這樣的垂直平臺，會帶來更多的意向客戶。”魏爽只是眾多在網上賣車的經銷商之一。由于新冠肺炎的疫情，大量經銷商被迫進行現場直播。01調整“根據地”“2月13日開始到店值班”，北京某福特經銷商總經理告訴億歐汽車。“剛開始的幾天，沒有客人。2月24日開始恢復，每天只有1-2批乘客。”他悲觀地預測，2020年第一季度的銷量會“很酷”。“說白了，我們是銷售服務型企業，以客戶為中心。如果客戶走不出去，我們能做的非常有限。”經銷商總經理說。中國汽車流通協會的調查結果顯示，截至3月3日，124家經銷商集團(涉及全國8155家4S店)的綜合復工率僅為37.3%。當線下場景被“封存”后，蹺蹺板另一端的線上場景逐漸浮出水面。像許多行業一樣，原始設備制造商和4S商店也將注意力轉向在線直播汽車銷售，以抵消庫存壓力。據知車皇和中國汽車流通協會發布的《疫情對汽車市場影響分析》報告顯示，經銷商線上直播占比從春節前的1%上升至49%。淘寶公布的數據顯示，截至2月18日，已有23個汽車品牌的1500家店鋪在淘寶上進行汽車直播銷售，其中包括寶馬、奧迪等汽車品牌，每天直播的汽車超過100輛。鐘表匠/億歐汽車分析師丁除了經銷商，車企也開始了網上狂歡。情人節那天，自稱“胖頭魚”的客車公司副總經理于敬民當上了主播，開始了他人生中的第一次直播。這場直播已經有50萬人在線觀看。這是汽車之家與主機廠在特殊時期的一次深度合作，也是車企高管首次在中國賣車直播。此后，東風乘用車副總經理閆宏斌、東風日產銷售公司總經理辛宇等多位車企高管紛紛走進直播間。SAIC乘用車公司副總經理于敬民直播/SAIC榮威官方由于疫情持續發酵，日內瓦車展不得不取消，部分車企的新聞發布會不得不上線。僅3月3日一天，大眾、奔馳、寶馬等多家車企就開展了網上新車發布會。離線時……es渠道失去競爭力，在線直播平臺成為汽車銷售最大的“根據地”。那么，網上賣車的實際效果如何呢？02效果有限在全國各地車商直播賣車的嘗試中，并不是所有人都能獲得魏爽的成就。“直播效果一般，實際轉化訂單是一個量。”一位寶馬經銷商的銷售顧問告訴億歐汽車。從某種意義上說，直播的火爆離不開粉絲經濟的支撐。就像說起直播，你會想到李佳琪，因為李佳琪成了這樣一個“符號”，簡化了消費者的消費過程。在網絡名人里的直播間，主播必須能留住粉絲帶貨。一個不爭的事實是，各大經銷商的主播大多是臨時上線，幾乎沒有直播經驗。冷點問題不可避免，直播效果大打折扣，更不用說和用戶的粘性維護了。雖然經銷商賣車直播的邏輯和網絡名人不同，但是因為車更貴，廠商更喜歡靠產品的競爭力而不是主播的號召力來贏得粉絲。“買車是一個非常復雜的過程。線上完成太難了。”無論是廠家還是經銷商都知道，網絡直播的效果無疑是“廣告大于療效”。數據也在證明這個判斷。中國汽車流通協會數據顯示，2020年2月，全國汽車經銷商庫存預警指數為81.2%，同比上升27.7%，遠高于門檻值50%。全國乘用車信息聯席會數據顯示，2月中國乘用車銷量同比下降78.5%。然而，在疫情的威脅下，全國各地的城市被關閉和隔離，消費者大大減少了他們的訪問。除了“等死”，把“主陣地”轉到線上是唯一的辦法。事實上，早在疫情發生前，汽車銷售直播就已經進入了消費者的視野。2019年，在天貓為“雙十一”制作的預熱直播中，人們感受到了直播賣車的力量。9月“天貓99聚劃算節”，維雅一場“淘寶姐姐”的汽車直播銷售收獲了230萬觀眾。“雙十一”期間，數千家4S店鋪、2000多名導購選擇“轉型”淘寶主播。制表師/億歐汽車分析師丁唯一即使當時的直播車銷售已經開始火爆，億歐汽車還是在之前的文章中做了一個結論:直播可以激發你買一輛迪奧的欲望，但是不能激發你對奧迪的需求。從本質上來說，汽車銷售直播仍然沒有脫離最根本的汽車推廣方式。無論是過去的電商直播，還是今天的短視頻直播，本質上都是車企和經銷商對精準消費線索的渴望。在這個過程中，車企實現品牌覆蓋，但轉化率不一定高。而前來購車的消費者，主要訴求依然是尋求優惠。更高效的汽車銷售時代？但對于車企來說，即使不能帶來多少營業額，一場火爆的直播至少可以完成一次大規模的消費者覆蓋。線下看車承載量有限，而直播打破了空間限制，消費者無論身在何處，都可以通過網絡了解產品信息。通過直播接觸到更多的人，無疑會為疫情過后車企的銷售業績反彈帶來更多的機會。從長遠來看，在線銷售汽車將產生深遠的影響。當疫情這只黑天鵝經過時，傳統的線下銷售渠道被禁錮，人們不得不重新思考線上營銷的價值。如果說去年的汽車直播銷售還是汽車品牌傳播的“噱頭”，那么現在的汽車直播銷售第一次成為了大多數經銷商認真對待的最重要的“業務”。隨著5G技術的加速，全民直播時代指日可待，汽車行業永遠無法繞過。在這次疫情中，直播對經銷商的價值正在逐漸顯現。對于像魏爽這樣在疫情期間靠直播實現高轉化率的經銷商來說，直播將成為他們未來穩定的銷售渠道之一。寶馬直播界面截圖/寶馬官方為……st經銷商，雖然直播的轉化效果一般，但是積累了大量的粉絲和潛在用戶。疫情期間，汽車銷售直播已經潛移默化地給了更多消費者一個全新的了解汽車的渠道，甚至培養了很多觀眾觀看汽車銷售直播的習慣。對于消費者來說，除了選擇登錄汽車垂直網站，到線下看車，還可以通過直播等線上渠道，初步了解汽車以及一些購車流程。相比于網站的低互動性和進店的高時間成本，直播的時候看直播和主播在線交流顯然更好。此外，面對面的溝通有助于經銷商和客戶之間建立更多的信任，也有助于提高消費者對經銷商和產品的信任度。甚至購車流程等一些問題，消費者也可以在線高效完成。未來，隨著直播和更多線上業務的出現，汽車經銷商的客戶開發、接待、產品介紹甚至購車協議都有望通過直播和視頻會議在線完成。中國汽車經銷商集團汽車副總裁蔣告訴億歐汽車，未來的汽車銷售流程很可能會變成:先通過線上直播吸引潛在客戶，再根據需求推出線上產品，再預約線下試駕，再進行線上云談判和電子協議簽署，最后線下完成交付。布拉德利集團業務部總經理李家棟也認可這一觀點。不過，運通集團副總裁孫鳳認為，線上模式未來確實會降低溝通成本、縮短交易距離以提高交易效率，但線下看車短期內仍將是主流，實現上述售車模式還需要很長時間。如果上述模式成熟，客戶進店的需求和時間會大大減少，各大經銷商可能就不需要在市中心開面積巨大、裝修華麗的店了。但與此同時，銷售顧問與客戶之間的在線交流將變得更加頻繁，這就要求相關工作者大大提高親和力和專業性。汽車銷售行業邁向更高效時代的征程，可能從這次疫情期間的活車銷售開始。武漢封站第31天，魏爽終于松了一口氣——開播已經兩周了，她第一次在直播中賣出了9輛車。“他們都交了購車定金，不是意向定金，意義非常重大。”作為SAIC MG品牌4S店的總經理，魏爽比大多數經銷商承受著更大的壓力。在封城的日子里，除了對業績的擔憂，還有對公司能否生存的擔憂。2月中下旬，全國各地已陸續復工，但他仍無法回到武漢工作。原來的線下渠道被“封殺”，線上直播成了“救命稻草”。對于直播為什么開始，魏爽承認自己是“被逼”的。“我們在武漢，除了直播還能做什么？”突如其來的疫情打亂了2020年的開年，全國各地封城，春節假期延長，公司復工一拖再拖。他怎么也不會想到，2020年的作品，居然是靠直播開始的。作為總經理，魏爽決定硬著頭皮先干。“說我第一次做直播不緊張是假的。畢竟我都不知道鏡頭另一邊看的是什么樣的人。”但是，他不是那種天生怕鏡頭的人。“第一次直播還不錯，吸了不少粉，就堅持下來了。”隨后，他在多個平臺開始直播，直播平臺和垂直平臺都沒有落下。我們也在認真記錄各個平臺的數據。“Tik Tok這樣的大眾平臺比車迪這樣的垂直平臺速度快，但他不一定關注。我還是明白，像車迪這樣的垂直平臺，會帶來更多的意向客戶。”魏爽只是眾多在網上賣車的經銷商之一。由于……在新冠肺炎疫情中，大量經銷商被迫進行現場直播。01調整“根據地”“2月13日開始到店值班”，北京某福特經銷商總經理告訴億歐汽車。“剛開始的幾天，沒有客人。2月24日開始恢復，每天只有1-2批乘客。”他悲觀地預測，2020年第一季度的銷量會“很酷”。“說白了，我們是銷售服務型企業，以客戶為中心。如果客戶走不出去，我們能做的非常有限。”經銷商總經理說。中國汽車流通協會的調查結果顯示，截至3月3日，124家經銷商集團(涉及全國8155家4S店)的綜合復工率僅為37.3%。當線下場景被“封存”后，蹺蹺板另一端的線上場景逐漸浮出水面。像許多行業一樣，原始設備制造商和4S商店也將注意力轉向在線直播汽車銷售，以抵消庫存壓力。據知車皇和中國汽車流通協會發布的《疫情對汽車市場影響分析》報告顯示，經銷商線上直播占比從春節前的1%上升至49%。淘寶公布的數據顯示，截至2月18日，已有23個汽車品牌的1500家店鋪在淘寶上進行汽車直播銷售，其中包括寶馬、奧迪等汽車品牌，每天直播的汽車超過100輛。鐘表匠/億歐汽車分析師丁除了經銷商，車企也開始了網上狂歡。情人節那天，自稱“胖頭魚”的客車公司副總經理于敬民當上了主播，開始了他人生中的第一次直播。這場直播已經有50萬人在線觀看。這是汽車之家與主機廠在特殊時期的一次深度合作，也是車企高管首次在中國賣車直播。此后，東風乘用車副總經理閆宏斌、東風日產銷售公司總經理辛宇等多位車企高管紛紛走進直播間。SAIC乘用車公司副總經理于敬民直播/SAIC榮威官方由于疫情持續發酵，日內瓦車展不得不取消，部分車企的新聞發布會不得不上線。僅3月3日一天，大眾、奔馳、寶馬等多家車企就開展了網上新車發布會。當線下銷售渠道失去競爭力的時候，線上直播平臺就成了汽車銷售最大的“根據地”。那么，網上賣車的實際效果如何呢？02效果有限在全國各地車商直播賣車的嘗試中，并不是所有人都能獲得魏爽的成就。“直播效果一般，實際轉化訂單是一個量。”一位寶馬經銷商的銷售顧問告訴億歐汽車。從某種意義上說，直播的火爆離不開粉絲經濟的支撐。就像說起直播，你會想到李佳琪，因為李佳琪成了這樣一個“符號”，簡化了消費者的消費過程。在網絡名人里的直播間，主播必須能留住粉絲帶貨。一個不爭的事實是，各大經銷商的主播大多是臨時上線，幾乎沒有直播經驗。冷點問題不可避免，直播效果大打折扣，更不用說和用戶的粘性維護了。雖然經銷商賣車直播的邏輯和網絡名人不同，但是因為車更貴，廠商更喜歡靠產品的競爭力而不是主播的號召力來贏得粉絲。“買車是一個非常復雜的過程。線上完成太難了。”無論是廠家還是經銷商都知道，網絡直播的效果無疑是“廣告大于療效”。數據也在證明這個判斷。中國汽車流通協會數據顯示，2020年2月，全國汽車經銷商庫存預警指數為81.2%，同比上升27.7%，遠高于門檻值50%。全國乘用車信息聯席會數據顯示，2月中國乘用車銷量同比下降78.5%。然而，在疫情的威脅下，全國各地的城市都被關閉和隔離，消費者大大減少了t……ir訪問。除了“等死”，把“主陣地”轉到線上是唯一的辦法。事實上，早在疫情發生前，汽車銷售直播就已經進入了消費者的視野。2019年，在天貓為“雙十一”制作的預熱直播中，人們感受到了直播賣車的力量。9月“天貓99聚劃算節”，維雅一場“淘寶姐姐”的汽車直播銷售收獲了230萬觀眾。“雙十一”期間，數千家4S店鋪、2000多名導購選擇“轉型”淘寶主播。制表師/億歐汽車分析師丁唯一即使當時的直播車銷售已經開始火爆，億歐汽車還是在之前的文章中做了一個結論:直播可以激發你買一輛迪奧的欲望，但是不能激發你對奧迪的需求。從本質上來說，汽車銷售直播仍然沒有脫離最根本的汽車推廣方式。無論是過去的電商直播，還是今天的短視頻直播，本質上都是車企和經銷商對精準消費線索的渴望。在這個過程中，車企實現品牌覆蓋，但轉化率不一定高。而前來購車的消費者，主要訴求依然是尋求優惠。更高效的汽車銷售時代？但對于車企來說，即使不能帶來多少營業額，一場火爆的直播至少可以完成一次大規模的消費者覆蓋。線下看車承載量有限，而直播打破了空間限制，消費者無論身在何處，都可以通過網絡了解產品信息。通過直播接觸到更多的人，無疑會為疫情過后車企的銷售業績反彈帶來更多的機會。從長遠來看，在線銷售汽車將產生深遠的影響。當疫情這只黑天鵝經過時，傳統的線下銷售渠道被禁錮，人們不得不重新思考線上營銷的價值。如果說去年的汽車直播銷售還是汽車品牌傳播的“噱頭”，那么現在的汽車直播銷售第一次成為了大多數經銷商認真對待的最重要的“業務”。隨著5G技術的加速，全民直播時代指日可待，汽車行業永遠無法繞過。在這次疫情中，直播對經銷商的價值正在逐漸顯現。對于像魏爽這樣在疫情期間靠直播實現高轉化率的經銷商來說，直播將成為他們未來穩定的銷售渠道之一。寶馬直播界面截圖/寶馬官方對于大部分經銷商來說，直播雖然轉化效果一般，但是積累了大量的粉絲和潛在用戶。疫情期間，汽車銷售直播已經潛移默化地給了更多消費者一個全新的了解汽車的渠道，甚至培養了很多觀眾觀看汽車銷售直播的習慣。對于消費者來說，除了選擇登錄汽車垂直網站，到線下看車，還可以通過直播等線上渠道，初步了解汽車以及一些購車流程。相比于網站的低互動性和進店的高時間成本，直播的時候看直播和主播在線交流顯然更好。此外，面對面的溝通有助于經銷商和客戶之間建立更多的信任，也有助于提高消費者對經銷商和產品的信任度。甚至購車流程等一些問題，消費者也可以在線高效完成。未來，隨著直播和更多線上業務的出現，汽車經銷商的客戶開發、接待、產品介紹甚至購車協議都有望通過直播和視頻會議在線完成。中國汽車經銷商集團汽車副總裁蔣告訴億歐汽車，未來的汽車銷售流程很可能會變成:先通過線上直播吸引潛在客戶，再根據需求推出線上產品，再預約線下試駕，再進行線上云談判和電子協議簽署，最后線下完成交付。布拉德利集團業務部總經理李家棟也認可這一觀點。不過，運通集團副總裁孫鳳認為，線上模式未來確實會降低溝通成本、縮短交易距離以提高交易效率，但線下看車短期內仍將是主流……rm，而且要實現以上的汽車銷售模式還需要很長的時間。如果上述模式成熟，客戶進店的需求和時間會大大減少，各大經銷商可能就不需要在市中心開面積巨大、裝修華麗的店了。但與此同時，銷售顧問與客戶之間的在線交流將變得更加頻繁，這就要求相關工作者大大提高親和力和專業性。汽車銷售行業邁向更高效時代的征程，可能從這次疫情期間的活車銷售開始。

標簽：寶馬漢奧迪大眾東風

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