理想汽車踩過的四個大坑

圖片來源@視覺中國7月11日，李(以下簡稱“理想”)正式向美國證券交易委員會提交招股書，計劃在納斯達克上市。根據該文件，Ideal將籌集至多1億美元，股票代碼為“李”，承銷商包括高盛、摩根士丹利、瑞銀和等知名機構。本文不打算詳細分析理想的招股書，想說說理想成立五年來踩過的坑。眾所周知，2014年，互聯網造車熱潮興起。蔚來和小鵬出生在那一年，他們的理想在一年后才開始。但現在他們處于落后狀態。不用說，交付總量和融資都沒有同年誕生的蔚來、小鵬甚至魏瑪那么有錢。三家廠商都已經開始批量交付兩款量產機型。顯然，問題主要出在理想的自己身上。成立五年來，走了很多彎路，理想掌門人李想難辭其咎。他被autocarweekly評為“每一步都踏入政策巨坑的人”。我總結，理想至少踩了四個大坑:第一，SEV項目徹底涼了。2015年，理想又叫車和家。當時，李想為轎車和家規畫了兩條路:“小而美”的低速電動車SEV和“大而全”的增程式電動SUV。2016年12月，他透露，車和賈將很快在巴黎和舊金山啟動共享出行業務，第一輛提供服務的model SEV也正式上路。2017年12月，李想在微博中最后一次提到車和家SEV。4個月后，他宣布暫停SEV項目，并攜手重新制定經營戰略，致力于中大型SUV和網約車產品的研發。在我看來，SEV失敗的原因主要有三點:一是政策不明確。低速電動車雖然處于灰色地帶，但無論在國內還是全球，都有很大的市場規模。車和家最初做產品規劃的時候，就預測會在短時間內出臺低速電動車相關行業運營標準，進軍基于SEV的分時租賃市場，但直到2017年底都沒有好消息傳來。政策長期不明確，讓車和家庭不得不放棄。二是產品競爭力不足。SEV中期出現了經營思路的轉變，即原本面向民用市場的產品變成了以租賃模式開發的附屬產品。換句話說，最初是針對普通消費者，滿足城市0-30km的短途出行需求，后來放棄了零售市場，改為運營型。一個重要原因是低速電動車市場比李想預期的更復雜。一些2萬元價位的競品的配置和續航能力并不弱于轎車和家用sev(售價5萬元)，其產品沒有競爭力。第三，嫁給滴滴更劃算。東邊不亮，西邊亮。車和家SEV項目符合歐洲L6e低速電動車標準，擬在海外開啟共享出行業務。在改為面向運營的模式后，車和佳SEV在目前的歐洲市場上與雷諾Twizy車型并駕齊驅。在思考如何進入分時租賃和共享汽車市場時，李想找到了一個比建立SEV分時租賃模式更快更好的方法:與一家真正的出行公司合作。所以你會看到車和家都嫁給了滴滴，智能電動車是為共享出行場景定制的。三個因素相互疊加，使得車和家SEV項目終于徹底涼了。李想不得不為市場的誤判“買單”，吞下失敗的苦果。第二，為力帆生產汽車是無奈之舉。為解決生產資質問題，2018年12月，理想以6.5億元收購力帆汽車，從而獲得乘用車生產資質。收購后，法人變更為理想聯合創始人沈亞楠。2019年1月，力帆汽車正式更名為“理想智能”。我以為出生證明已經在手，一切都準備好了，就等著我……大規模生產的行為。沒想到，收購力帆汽車給Ideal帶來了不小的麻煩。在它忙于量產的同時，一個又一個的合同糾紛找上了你。從去年6月開始，理想智造先后被四川賽特制冷設備有限公司、深圳市自行車動力電池有限公司、上海富宇龍汽車科技有限公司、上海富泰龍汽車電子科技有限公司、南昌尚居暖通工程等23家公司起訴，而這些訴訟大多是買賣合同和票據糾紛。去年9月至12月，理想智造三次被列為被執行人，嚴重影響了理想的品牌聲譽和商業信譽。要知道，李ONE是去年12月開始量產交付的，而此時其公司被列為執行人，這讓其陷入了尷尬的境地，多多少少影響了用戶的信心。為了打消外界的疑慮，理想官方不得不發表聲明澄清。“今年以來，理想智造已經三次被法院列為被執行人。涉及的訴訟是力帆集團控股經營力帆汽車期間產生的債務。訴訟案件發生后，力帆集團與相關債權人對接，尋求解決方案。后面的案件處理也由力帆集團負責。”理想官方表示。雖然被執行死刑只是理想創業路上的一個小插曲，澄清后誤會會很快消除，但還是造成了不必要的麻煩。第三，擴展程序不討好。此前，李ONE在對外宣傳中一直自稱是“增程式電動車”，強調這種解決方案可以讓用戶告別里程焦慮。今年4月30日，他終于放棄了這種執念。李想表示，未來不再強調李ONE是“增程式電動車”，統一口徑是插電式混合動力電動車。“這對用戶、對我們、對媒體都有好處。”理想推翻人的設計的背后，凸顯了它在營銷層面的無奈，以及它對現實壓力的妥協。要知道“程序延伸”是一個小眾的概念，在產品推廣上并不能簡單直接的把技術內涵傳達給消費者。如果專門向消費者介紹這個概念，會增加營銷費用，效果不佳。改變理想勢在必行，宣傳口號容易改變，但路線分歧帶來的麻煩卻無法輕易避免。今年之前，插電式混合動力汽車相比純電動汽車，享受的補貼本來就少；今年設定30萬元的補貼門檻，讓理想陷入了兩難的境地。一個重要原因是，李ONE的補貼零售價為32.8萬元，不在補貼范圍內。理想不得不自掏腰包補貼用戶，這無疑會增加其財務負擔和運營壓力。也許你會說，李ONE可以把價格降到30萬元以內來獲得補貼，從而增強其產品的競爭力。即使李想這樣做，他也沒有勇氣去實施。要知道，李ONE去年12月剛上市，預售客戶還沒全部發貨完，貿然降價可能會引起第一批種子用戶的吐槽和不滿，步小鵬后塵。所以理想只能自己補貼用戶。堅持增程式電動車路線，不僅給理想造成很大壓力，也使其在與純電動車的競爭中處于劣勢，至少與蔚來、特斯拉相比是如此。前者有“換電模式”保身，不受30萬元補貼門檻限制；后者有降價的理由和必要，迅速降價到30萬以內，還能拿到補貼，這對20-40萬價位的國產電動車打擊不小。一連四、八個質量問題。盡管得到了王興、、羅永浩、等商界領袖的一致支持，但李ONE在產品層面并不完美，反而被曝出一系列翻車黑料。車頂漏水、剎車失靈、碰撞斷軸、汽車自燃等八大質量問題都指向了這款明星產品。雖然理想的公關危機處理得當，但頻發的品控丑聞或多或少會讓用戶和市場對其產生不好的印象。對此，某理想負責人表示，“就目前的事故來看，80%是供應商層面的問題。比如剎車失靈是因為博世ibooster故障，20%是我們管理層面的失誤。”不管職責劃分是否準確，存在理想的管理失誤是不爭的事實。以斷軸為例，車主認為李ONE存在質量問題，要求退車，但理想官方堅稱斷軸是外力所致，與車輛本身質量問題無關。上述理想負責人透露，事故原因很難分析。業內專家指出，斷軸可能是生產過程控制太薄弱的原因，即不合格的車軸直接裝上車輛而不被檢測。“結合最近李一中暴露出的剎車失控、漏水等問題，基本可以判斷這是工廠管理的問題，造車新勢力在這方面比較薄弱。”事實上，汽車工業的工廠管理用了幾百年才取得今天的成績。這種能力是理想等新生力量需要彌補的。一般來說，新產品、新工藝、新設備第一次使用時，難免會有欠考慮或理論與實踐有差距。傳統車企通過長期(1-2年)的試制和驗證，解決了很多新車質量問題。另一方面，理想等新勢力在這方面有明顯的不足。品控的重要性不言而喻，再怎么重視也不過分。頻頻出現的質量問題，無形中給我們的理想敲響了警鐘。如果不加快補齊短板，而是聽之任之，未來的品控丑聞還會繼續上演，長此以往可能會引發信任危機。李認為現在是嚴格控制質量的時候了，因為這是理想的生命線。結語不可否認，王興、張穎等理想投資人對李湘評價很高，但李湘作為一把手，必須承擔主要責任。在我看來，他是典型的互聯網出身的產品經理CEO。他做產品以解決市場痛點為導向，但在政策和營銷方面相對欠缺。特別是對政策的把握屢屢出現偏差。往好里說叫運氣不好，往壞里說叫戰略誤判，導致吃力不討好的理想。早起趕個晚集。如今，理想要全面步入正軌并不容易。李ONE僅用半年時間就完成了10000輛的交付，創下了新勢力新車型最快交付10000輛的紀錄，表現十分搶眼，但與李湘當初立下的旗幟還是有不小的差距。去年，李想信誓旦旦地表示，理想目標是到2020年銷售10萬輛汽車，到2025年銷售100萬輛汽車。今年4月底，當被媒體問及“未來三年在銷售額方面，我應該給自己定一個什么樣的KPI”時，他沒有正面回應。現在2020年已經過半，李ONE也只賣出了1萬輛。基本上可以斷定，李湘已經忘記了當初的豪言壯語，選擇了向現實低頭。可以預見，憑借半年交付10000輛的優異戰績，理想成功登陸納斯達克是大概率事件，但這并不意味著其亮點時刻即將到來。相反，還是要以生存為第一要務。用魏瑪首腦沈暉的話說，很難說新的權力集團……y是安全的，威馬也是安全的，理想也是安全的，未來永遠在路上。造車不易，行且珍惜！圖片來源@視覺中國7月11日，李(以下簡稱“理想”)正式向美國證券交易委員會提交招股書，計劃在納斯達克上市。根據該文件，Ideal將籌集至多1億美元，股票代碼為“李”，承銷商包括高盛、摩根士丹利、瑞銀和等知名機構。本文不打算詳細分析理想的招股書，想說說理想成立五年來踩過的坑。眾所周知，2014年，互聯網造車熱潮興起。蔚來和小鵬出生在那一年，他們的理想在一年后才開始。但現在他們處于落后狀態。不用說，交付總量和融資都沒有同年誕生的蔚來、小鵬甚至魏瑪那么有錢。三家廠商都已經開始批量交付兩款量產機型。顯然，問題主要出在理想的自己身上。成立五年來，走了很多彎路，理想掌門人李想難辭其咎。他被autocarweekly評為“每一步都踏入政策巨坑的人”。我總結，理想至少踩了四個大坑:第一，SEV項目徹底涼了。2015年，理想又叫車和家。當時，李想為轎車和家規畫了兩條路:“小而美”的低速電動車SEV和“大而全”的增程式電動SUV。2016年12月，他透露，車和賈將很快在巴黎和舊金山啟動共享出行業務，第一輛提供服務的model SEV也正式上路。2017年12月，李想在微博中最后一次提到車和家SEV。4個月后，他宣布暫停SEV項目，并攜手重新制定經營戰略，致力于中大型SUV和網約車產品的研發。在我看來，SEV失敗的原因主要有三點:一是政策不明確。低速電動車雖然處于灰色地帶，但無論在國內還是全球，都有很大的市場規模。車和家最初做產品規劃的時候，就預測會在短時間內出臺低速電動車相關行業運營標準，進軍基于SEV的分時租賃市場，但直到2017年底都沒有好消息傳來。政策長期不明確，讓車和家庭不得不放棄。二是產品競爭力不足。SEV中期出現了經營思路的轉變，即原本面向民用市場的產品變成了以租賃模式開發的附屬產品。換句話說，最初是針對普通消費者，滿足城市0-30km的短途出行需求，后來放棄了零售市場，改為運營型。一個重要原因是低速電動車市場比李想預期的更復雜。一些2萬元價位的競品的配置和續航能力并不弱于轎車和家用sev(售價5萬元)，其產品沒有競爭力。第三，嫁給滴滴更劃算。東邊不亮，西邊亮。車和家SEV項目符合歐洲L6e低速電動車標準，擬在海外開啟共享出行業務。在改為面向運營的模式后，車和佳SEV在目前的歐洲市場上與雷諾Twizy車型并駕齊驅。在思考如何進入分時租賃和共享汽車市場時，李想找到了一個比建立SEV分時租賃模式更快更好的方法:與一家真正的出行公司合作。所以你會看到車和家都嫁給了滴滴，智能電動車是為共享出行場景定制的。三個因素相互疊加，使得車和家SEV項目終于徹底涼了。李想不得不為市場的誤判“買單”，吞下失敗的苦果。第二，為力帆生產汽車是無奈之舉。為解決生產資質問題，2018年12月，理想以6.5億元收購力帆汽車，從而獲得乘用車生產資質。收購后，法人變更為理想聯合創始人沈亞楠。2019年1月，力帆汽車正式更名為“理想智能”。我以為出生證明已經到手，一切都準備好了，就等著……大規模生產協議。沒想到，收購力帆汽車給Ideal帶來了不小的麻煩。在它忙于量產的同時，一個又一個的合同糾紛找上了你。從去年6月開始，理想智造先后被四川賽特制冷設備有限公司、深圳市自行車動力電池有限公司、上海富宇龍汽車科技有限公司、上海富泰龍汽車電子科技有限公司、南昌尚居暖通工程等23家公司起訴，而這些訴訟大多是買賣合同和票據糾紛。去年9月至12月，理想智造三次被列為被執行人，嚴重影響了理想的品牌聲譽和商業信譽。要知道，李ONE是去年12月開始量產交付的，而此時其公司被列為執行人，這讓其陷入了尷尬的境地，多多少少影響了用戶的信心。為了打消外界的疑慮，理想官方不得不發表聲明澄清。“今年以來，理想智造已經三次被法院列為被執行人。涉及的訴訟是力帆集團控股經營力帆汽車期間產生的債務。訴訟案件發生后，力帆集團與相關債權人對接，尋求解決方案。后面的案件處理也由力帆集團負責。”理想官方表示。雖然被執行死刑只是理想創業路上的一個小插曲，澄清后誤會會很快消除，但還是造成了不必要的麻煩。第三，擴展程序不討好。此前，李ONE在對外宣傳中一直自稱是“增程式電動車”，強調這種解決方案可以讓用戶告別里程焦慮。今年4月30日，他終于放棄了這種執念。李想表示，未來不再強調李ONE是“增程式電動車”，統一口徑是插電式混合動力電動車。“這對用戶、對我們、對媒體都有好處。”理想推翻人的設計的背后，凸顯了它在營銷層面的無奈，以及它對現實壓力的妥協。要知道“程序延伸”是一個小眾的概念，在產品推廣上并不能簡單直接的把技術內涵傳達給消費者。如果專門向消費者介紹這個概念，會增加營銷費用，效果不佳。改變理想勢在必行，宣傳口號容易改變，但路線分歧帶來的麻煩卻無法輕易避免。今年之前，插電式混合動力汽車相比純電動汽車，享受的補貼本來就少；今年設定30萬元的補貼門檻，讓理想陷入了兩難的境地。一個重要原因是，李ONE的補貼零售價為32.8萬元，不在補貼范圍內。理想不得不自掏腰包補貼用戶，這無疑會增加其財務負擔和運營壓力。也許你會說，李ONE可以把價格降到30萬元以內來獲得補貼，從而增強其產品的競爭力。即使李想這樣做，他也沒有勇氣去實施。要知道，李ONE去年12月剛上市，預售客戶還沒全部發貨完，貿然降價可能會引起第一批種子用戶的吐槽和不滿，步小鵬后塵。所以理想只能自己補貼用戶。堅持增程式電動車路線，不僅給理想造成很大壓力，也使其在與純電動車的競爭中處于劣勢，至少與蔚來、特斯拉相比是如此。前者有“換電模式”保身，不受30萬元補貼門檻限制；后者有降價的理由和必要，迅速降價到30萬以內，還能拿到補貼，這對20-40萬價位的國產電動車打擊不小。一連四、八個質量問題。盡管得到了王興、、羅永浩、等商界領袖的一致支持，但李ONE在產品層面并不完美，反而被曝出一系列翻車黑料。車頂漏水、剎車失靈、碰撞斷軸、汽車自燃等八大質量問題都指向了這款明星產品。雖然理想的公關危機處理得當，但頻發的品控丑聞或多或少會讓用戶和市場對其產生不好的印象。對此，某理想負責人表示，“就目前的事故來看，80%是供應商層面的問題。比如剎車失靈是因為博世ibooster故障，20%是我們管理層面的失誤。”不管職責劃分是否準確，存在理想的管理失誤是不爭的事實。以斷軸為例，車主認為李ONE存在質量問題，要求退車，但理想官方堅稱斷軸是外力所致，與車輛本身質量問題無關。上述理想負責人透露，事故原因很難分析。業內專家指出，斷軸可能是生產過程控制太薄弱的原因，即不合格的車軸直接裝上車輛而不被檢測。“結合最近李一中暴露出的剎車失控、漏水等問題，基本可以判斷這是工廠管理的問題，造車新勢力在這方面比較薄弱。”事實上，汽車工業的工廠管理用了幾百年才取得今天的成績。這種能力是理想等新生力量需要彌補的。一般來說，新產品、新工藝、新設備第一次使用時，難免會有欠考慮或理論與實踐有差距。傳統車企通過長期(1-2年)的試制和驗證，解決了很多新車質量問題。另一方面，理想等新勢力在這方面有明顯的不足。品控的重要性不言而喻，再怎么重視也不過分。頻頻出現的質量問題，無形中給我們的理想敲響了警鐘。如果不加快補齊短板，而是聽之任之，未來的品控丑聞還會繼續上演，長此以往可能會引發信任危機。李認為現在是嚴格控制質量的時候了，因為這是理想的生命線。結語不可否認，王興、張穎等理想投資人對李湘評價很高，但李湘作為一把手，必須承擔主要責任。在我看來，他是典型的互聯網出身的產品經理CEO。他做產品以解決市場痛點為導向，但在政策和營銷方面相對欠缺。特別是對政策的把握屢屢出現偏差。往好里說叫運氣不好，往壞里說叫戰略誤判，導致吃力不討好的理想。早起趕個晚集。如今，理想要全面步入正軌并不容易。李ONE僅用半年時間就完成了10000輛的交付，創下了新勢力新車型最快交付10000輛的紀錄，表現十分搶眼，但與李湘當初立下的旗幟還是有不小的差距。去年，李想信誓旦旦地表示，理想目標是到2020年銷售10萬輛汽車，到2025年銷售100萬輛汽車。今年4月底，當被媒體問及“未來三年在銷售額方面，我應該給自己定一個什么樣的KPI”時，他沒有正面回應。現在2020年已經過半，李ONE也只賣出了1萬輛。基本上可以斷定，李湘已經忘記了當初的豪言壯語，選擇了向現實低頭。可以預見，憑借半年交付10000輛的優異戰績，理想成功登陸納斯達克是大概率事件，但這并不意味著其亮點時刻即將到來。相反，還是要以生存為第一要務。用魏瑪首腦沈暉的話說，很難說新的權力集團……y是安全的，威馬也是安全的，理想也是安全的，未來永遠在路上。造車不易，行且珍惜！

標簽：理想ONE力帆汽車蔚來小鵬合創

汽車資訊熱門資訊