吉利退坡

在H1 2019年，吉利銷售了65萬輛汽車，同比下降15%。7月8日，吉利汽車發布業績預警稱，2019年H1凈利潤將同比下降40%。此外，吉利汽車將2019年銷量目標從151萬輛下調至136萬輛，相比2018年下降9.3%。相比H1 2018(營收537億，同比增長36%；凈利潤66.7億，同比增長54%)，吉利汽車“在走下坡路”。2018年銷量突破1000億，銷量達到150萬輛，凈利潤125億...這些輝煌的數字，吉利自己可能要仰望好幾年。1996年，自主品牌領導在浙江臺州臨海買了800畝荒地建廠房。1998年首汽下線，2000年獲得首張汽車生產許可證，借國潤控股(00175。香港)在2008年。李書福花了12年實現了他的汽車夢。2009年和2010年，吉利收入分別達到141億和201億，同比分別增長228%和43%；自2011年以來，吉利業績連續多年低迷，2014年營收217億元，同比下降24%。2015年以來，吉利營收連續突破300億、500億、900億、1000億四個級別。2018年營收1066億元，雖然同比增速下滑至15%，但在中國車市整體下滑4%的背景下，還是不錯的成績。有人預測吉利汽車會大起大落，但2019年，H1營收實際下降了11%。

2017年，吉利汽車銷量達到124.7萬輛，同比增長63%，超額完成110萬輛的銷售目標。2018年初公布的銷售目標為158萬輛，實際完成150萬輛，完成率94.9%。2019年初公布的銷售目標是151萬輛，意思是“比2018年多賣10000輛就好了。”。然而，在H1 2019年，吉利僅完成65萬輛汽車(其中吉利汽車59萬輛，領克汽車6萬輛)，完成率為43%。吉利不得不將年銷量目標下調至136萬輛，比2015年下降9.3%。這是吉利汽車連續第二年未完成年初制定的銷售目標，也是2014年以來的首次負增長。(注:吉利汽車持有林克50%的股權)

盡管銷量下滑，吉利汽車仍是自主品牌銷量第一。在H1 2019年，排名前三的品牌是大眾汽車(140萬輛)，本田(757000輛)，豐田(690000輛)，吉利排名第四。近年來，吉利汽車的平均出廠價格呈明顯上升趨勢，但仍不足以引發質變。2014年吉利汽車出廠價格不到5萬元，是典型的低端產品；2016年回落至42000元；2017年，帝豪GS和帝豪GL兩款“高端”車型熱銷(占總銷量的41%)，出廠價格飆升至創紀錄的74000元；2018年，Linkbar舉起“高端”大旗，將出廠均價提高到79000元。

(注:2017、2018年數據包含LinkedIn)2019年中期報告中，未來將公布平均出廠價格，但披露“終端價格80000以上的產品占71.3%。”在2019年H1中，吉利最暢銷的產品是博越(110000輛)、帝豪(86000輛)和岳斌(69000輛)。三款車的終端價格區間分別為68800到161800，69800到98800，78800到129800。博越和帝豪銷量同比分別下降21.1%和29.4%。新面孔的出現阻止了總銷售額的急劇下降。總體而言，吉利正在努力擺脫其“低端”形象，并取得一些進展，但“道路是曲折的。”。自主品牌的通病就是不知道怎么以多取勝。有幾十種型號可供選擇，但如果其中一種成為“熱門型號”怎么辦？吉利有23款在售車型，如果每款車型提供5種配置，需要同時提供100多款。除去LinkedIn，吉利過去6個月的銷量不到60萬輛，但有100款，規模經濟性遠不如合資品牌。在2019年的H1，兩家大眾合資企業在中國銷售了140萬輛汽車，只有28款車型。本田和豐田的合資企業在中國分別推出了18款和17款車型。銷量比較少，車型比較復雜，技術底子薄，品牌溢價不高。自主品牌的經濟效益是合資品牌難以匹敵的。大眾、本田、豐田等合資企業的凈利潤不一定高，交付給母公司的利益才是關鍵。2018年，吉利“小米”汽車銷量達到創紀錄的150萬輛，毛利率超過20%，金額215億元。H1 2019年毛利率大幅下降至17.8%，毛利85億元。

2014年吉利的毛利率比2013年下降了2個百分點，每賣出一輛車只賺9500元。2017年和2018年，毛利率顯著回升，每輛車銷售收入超過14000元。2019年的H1，雖然單輛車出廠價格比2018年高，但每輛車少賺了1300元。

到目前為止，吉利汽車仍然是一個基于性價比主導市場的低端品牌。以2018年銷售62000輛的新視野SUV為例，“1.4T+CVT”版本配備了9英寸高清觸摸屏、語音控制、高清行駛記錄儀、360度3D場景成像系統、胎壓監測、電子駐車、內置高清導航、免費聽海量音樂...100萬以上的豪華SUV不一定配備“黑科技”，10萬以內吉利全給你！形象地說，吉利就是車里的小米。在過去的12個月里(H2 2018年和H1 2019年)，吉利汽車的凈利潤僅為100億元。9月20日收盤價對應市值1073億元，市盈率10.7倍。估值在合理范圍內。吉利的投機心態2015年11月，吉利宣布實施“藍色吉利行動”。這個“五年計劃”的目標是到2020年新能源汽車銷量達到90%。2016年，吉利汽車將其藍色行動細化為三類:純電動汽車(ev)占三分之一，混合動力汽車(主要是插電式PHEVs)占三分之二。“自從實施‘藍色吉利行動’以來，更耗能的SUV車型銷量暴漲。”。2018年，博越、遠景、領克等SUV及“跨界”車型銷量達85.4萬輛，同比增長34%。新能源汽車僅銷售6.7萬輛，占比4.47%。吉利汽車在2018年年報中表示“新能源汽車銷量占總銷量的5%”，四舍五入為4.47%至4.5%，再四舍五入為4.5%至5%。不知道哪個國家的體育老師教我的，最好把0.0447%四舍五入為零！即使比例達到5%，距離90%的目標還是太遠，“藍色幸運行動”成了一個笑話。相比之下，比亞迪執行新能源戰略的決心要大得多，2018年新能源汽車銷量為227000輛(相當于燃油車)，相當于吉利的339%。

對于吉利來說，新能源是情懷，SUV是實實在在的福利。高調的“藍色吉利行動”發布了，但我當時想的是，SUV好賣就拼命賣。新能源汽車補貼需要下降，觀望；動力電池技術和產能有待提高，直到技術成熟，價格下降。吉利在新能源汽車的生產研發上并沒有真正取得進展，在動力電池領域的布局也比較緩慢。2017年4月，吉利與LG化學簽約，開始制造動力電池。2018年12月與寧德時代成立合資公司，注冊資本10億，吉利占股49%。以吉利為代表的自主品牌車企，憑借其靈敏的嗅覺或對中國本土市場的了解，以及比跨國公司更短的“反射弧”，成功“搶奪”SUV蛋糕。然而，當“國際品牌”回過神來，自主品牌卻難以抵擋。吉利汽車號稱“近10年研發投入近千億”，但相比有幾十年甚至上百年歷史的品牌，無論是技術背景還是品牌形象都顯得蒼白無力。“無論消費者是相信吉利的“10年1000億元”還是100年“德系”品牌，市場已經給出了答案:2019年德系品牌SUV銷量激增54%，吉利是最大的輸家。”。2019年8月，銷量提名前十的SUV品牌中，只有吉利出現負增長。上汽大眾和一汽大眾在品牌、空間、配置、價格和其他維度上對吉利的影響很大。8月銷量雙雙超越吉利，南北大眾SUV車型月銷量逼近11萬輛。

以上汽大眾為例，有三款緊湊型SUV可以歸為同時在售——途家、途悅、途觀。三個低配置版本的終端價格分別為118000、130000、139000。中大型SUV tuple X的車身尺寸為4905 (mm) * 1988 (mm) * 1719 (mm)，空間大，外觀堅固。也是在中國擁有眾多粉絲的熱門品牌。兩驅和四驅版本的低價分別是266000和286000。四驅版的克林SUV售價188800元，但它仍然很緊湊，車長只有4448毫米。大眾品牌值3萬到4萬元嗎？“空間比你大一級，多賣三四萬沒問題吧？”？價值30000到40000元的德系車質量比吉利高嗎？盡管價格相差10萬元，但大眾SUV品牌、品質、空間等各方面的優勢，將“誘惑”相當一部分潛在用戶跨越狹窄的“護城河”。縮小自主品牌汽車與德國、美國、日本等汽車強國的差距是非常困難的，也是沒有必要的。禁止銷售燃油汽車只是時間問題，一些國家已經有了時間表。比亞迪專注于電動車，試圖在彎道上“超車”并不容易，但大方向是正確的。吉利也在燃油發動機、變速器等方面投入時間和資金。就在2018年4月，吉利汽車與日本艾欣精密機械成立了一家注冊資本為1.17億美元的合資公司，吉利間接持有40%的股份。吉利“樂不思蜀”，大賣燃油車。電動車進展緩慢是因為投資思維。十年前，大方向不明確，做電動車就是。現在大方向明確了，而且在禁售燃油車之前就知道不可能超越德日，卻執著于燃油車，以為多賣一輛就是一輛，不就是投機嗎？德日系可以繼續靠掃“倉底”賺燃油車的錢。吉利投入巨額研發費用，采取合資方式獲得即將被淘汰的技術，不過是想爭取“賺最后幾個銅幣”的機會，未必能盈利。“到2020年只有一個季度，讓我們看看吉利如何做到新能源汽車90%的銷量。”

標簽：吉利汽車大眾領克帝豪本田

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