車企力推渠道下沉服務跟進成掣肘

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時間：1900/1/1 0:00:00

在消費增速下降、城市限牌等各種不利因素的影響下，2013年上半年，中國汽車產銷仍超過1000萬輛。汽車公司大力推動渠道下沉是汽車市場在逆境中成長的重要因素之一。但在此過程中，一些四五線市場二級經銷商的盈利問題阻礙了售后服務的跟進。寶馬在江蘇淮安的擴張樣本可以為其他汽車公司提供一些參考。

據《全國商報》8月8日報道，隨著中國限購城市數量的增加，一二線城市新車銷量增速有所下降，渠道下沉已成為汽車銷售不可逆轉的趨勢。

渠道下沉“看起來很美”，但仍面臨諸多困難，服務跟進首當其沖。

日前，中國汽車經銷商協會專家委員會副主任王發昌在接受《民族商報》作者采訪時表示，“目前，汽車制造商的銷售已經下沉到各個領域，但服務仍在上面浮動，這已成為制約渠道下沉的難題。”

據筆者了解，目前企業的渠道下沉戰略大多是通過設立二級分銷商來進行的。對此，中國汽車經銷商協會副秘書長羅磊表示：“一些地區具有銷售功能的二級網點已經面臨生存挑戰。如果配備服務功能，經銷商的成本將進一步增加。”

銷售在底層，服務在頂層。

中國汽車行業渠道下沉的概念可以追溯到2009年推出的“汽車下鄉”政策。

四年前，中國啟動了“開車下鄉”政策，以振興國民經濟。此后，許多微型車和輕型卡車制造商率先在四線甚至五線市場開辟了銷售渠道。

隨著縣鄉兩級經濟的不斷發展和人均收入水平的不斷提高，許多乘用車制造商加入了下沉渠道的隊伍。

目前，從豪華汽車品牌寶馬、奧迪，到合資品牌東風日產、北京現代，再到自主品牌奇瑞、吉利，渠道下沉正在大力推進。

然而，目前，許多在四五線市場建立的經銷商網點只有銷售功能，缺乏服務功能。

甚至一些縣城經銷商也有一定的服務功能，僅限于正常維護和簡單的快速維修服務，無法提供大修、車險、二手車置換等服務功能。”王發昌說。

東風日產營銷總部副總監楊松透露，東風日產和大多數企業一樣，也通過設立二級經銷商實現了渠道下沉。在這些二級網絡中，日產品牌約500個，啟辰品牌約100個，合作二級網絡1000多個，其中只有一半具有服務功能。

一汽馬自達也是如此。據一位接近馬自達的消息人士透露，“目前一汽馬自達的渠道下沉主要通過建立直營店和二級網絡來實現，其中直營店約500家，二級網絡約1000家，幾乎所有二級網絡都沒有售后服務功能。”

與合資品牌相比，自主品牌在服務落地方面并沒有太大優勢。就奇瑞而言，盡管其銷售功能已經下沉到四川等地區的四五線城市，但售后服務功能仍在二三線城市浮動。王發昌表示，“事實上，這種做法完全違背了營銷領域的4C理論”。

所謂4C指的是消費者、成本、便利性和溝通。雖然服務不下沉，可以節省成本，但由于服務半徑較大，車輛的使用和維護成本將大大增加，給消費者帶來極大不便。同時，由于下沉到領域的銷售網點大多為二級網點，與廠家溝通不暢，難以將市場信息傳遞到終端，這對區縣市品牌的發展產生了負面影響。

……

利潤約束二級經銷商

有許多因素使服務功能難以下沉。經銷商評估中缺乏服務考慮指標，或者服務考慮指標權重較低，這不可避免地與一些制造商的渠道管理理念有關。”王發昌表示。此外，下沉服務難也與目前二級經銷商的生存問題密切相關。

楊松透露，從今年開始，東風日產在營銷費用上設立了二級網絡專項支持項目，即每兩個月給予每個二級網絡8000元現金支持。減輕二級經銷商的利潤壓力。楊松坦言，“在區縣建立銷售網點并不難，但很難維持。”

“在二級經銷商生存面臨挑戰的情況下，他們自然不會投資引進售后服務項目和相關技術力量。”羅磊也表示。

目前，為了彌補新車銷售的損失，汽車經銷商正在不斷挖掘售后服務的潛力。然而，由于缺乏售后服務支持，二級經銷商更難擺脫盈利困境。

對于奇瑞來說，其60%-70%的銷售額來自二級經銷商，渠道下沉但服務功能缺失帶來了負面影響。

王發昌告訴筆者：“在汽車銷量增速明顯高于全國汽車市場的重慶，奇瑞在這里的銷量增速低于全國汽車市場。據了解，奇瑞在這個市場新車銷量的利潤貢獻率只有20%~30%，多年前高達70%~80%。

經銷商盈利能力和服務下沉深度之間的平衡點在哪里？目前還沒有結論。羅磊表示，從地理因素來看，如果縣級市靠近有4S店的城市，服務下沉的深度可以相對較小。然而，如果我們在新疆和寧夏這樣人口稀少的地區，我們需要配套服務來下沉到四、五線市場。在消費增速下降、城市限牌等各種不利因素的影響下，2013年上半年，中國汽車產銷仍超過1000萬輛。汽車公司大力推動渠道下沉是汽車市場在逆境中成長的重要因素之一。但在此過程中，一些四五線市場二級經銷商的盈利問題阻礙了售后服務的跟進。寶馬在江蘇淮安的擴張樣本可以為其他汽車公司提供一些參考。