德勤：“80后”汽車消費趨勢調查

調查背景

“80后”（這里的“80后”指的是新一代，而不是嚴格意義上的80年代出生的人）代表著一個龐大且非常重要的消費群體。在中國，“80后”（年齡在19歲至31歲之間）是中國重要的消費群體。到2020年，這些“80后”消費者（年齡在28至40歲之間）將成為市場上的主導消費群體。然而，“80后”的特點與前幾代人不同。例如，作為相對年輕的一代，80后的特征和消費行為還不成熟。“80后”消費者謹慎且充滿購物欲望。在表現出社會和環境意識的同時，他們比前幾代人更認為消費是理所當然的。最后，他們比上一代人更緊密地聯系在一起，從而形成了一個巨大的社交網絡。

世界上大多數80后都計劃在未來兩年內購買或租賃新車，這對汽車制造商來說是贏得80后消費者的大好機會。最近的研究表明，80后對私家車的基本需求正在發生變化，他們對汽車的興趣可能沒有前幾代那么強烈。在這方面，我們在全球范圍內開展了一項調查和研究。根據研究結果，本文將中國的“80后”消費者與其他成熟市場的消費者進行了比較，以深入了解不同地區消費者的特點。

摘要

調查結果顯示，中國“80后”消費者有以下一系列重要消費趨勢。他們熱愛環境保護，但同時也很謹慎，選擇了最實用的環境保護方式。他們喜歡能展現他們生活方式的汽車。他們非常重視安全，喜歡高科技帶來的便利。對于豪華車來說，他們會關注品牌形象和汽車本身的高端特征。在購車時，他們會考慮更多的品牌，通過更多的渠道收集更多的信息。這些結果對汽車制造商來說既是機遇，也是挑戰。

“80后”：環保、實用。

調查結果顯示，約有一半的國內“80后”受訪者表示，他們未來會考慮購買環保汽車，而不是傳統的燃油汽車。此外，當環保汽車的油耗與節能汽車的油耗相當時，中國消費者愿意為環保汽車多支付1000歐元。盡管他們愿意支付的金額低于其他成熟市場，但考慮到他們可支配收入的差異，國內“80后”消費者清楚地表明了他們對新技術和環境保護的重視。

那么，除了環境因素外，是否還有其他因素促使他們選擇新能源汽車？事實上，“80后”喜歡這項新技術，因為他們認為從長遠來看，這種汽車比傳統的節能汽車更經濟。在油價不斷波動的環境中，考慮汽車維護成本尤為重要。無論如何，全電動汽車的高昂價格仍然是加速其市場滲透的一大障礙。調查顯示，考慮到油價和年均里程數，國內“80后”愿意為每升油跑1公里的表現多支付80歐元，而美國和德國的相關金額分別為140歐元和119歐元。

汽車制造商似乎已經明白，“80后”消費者在購買“電動汽車”時更注重環境保護和經濟考慮。因為這一消費群體潛力巨大，他們對環保的重視對新能源汽車的大規模發展非常有利。我們預計，在不久的將來，市場上將出現許多不同類型的混合動力汽車和全電動汽車。

“80后”：車型，彰顯個性。

調查結果顯示，“電動汽車”并不是新一代人唯一的新寵。盡管中國的“80后”消費者傾向于縮小發動機尺寸，提高環保功能，但當被問及五年后他們將駕駛什么樣的汽車時，他們更愿意選擇寬敞的汽車（如下所示）。例如，愿意選擇SUV的人的比例已經達到20%（相比之下，目前擁有SUV的人只有2%），pe的數量……

愿意選擇跑車的人達到了8%。這表明，一些消費者仍然非常關注他們的個人生活方式和品味。

“80后”：設備偏好安全與高科技

調查顯示，中國的“80后”非常重視汽車的安全功能，也需要最先進的技術。然而，調查結果顯示，其他市場的“80后”并未提及安全要求。

“80后”意識到，由于他們必須隨時與外界保持聯系，開車可能會造成安全問題，需要通過使用額外的安全設備來解決。因此，只要這些設備被公認為可靠且被廣泛接受，80后消費者就非常愿意花很多錢安裝這些安全設備。因此，提高消費者付費意愿的關鍵在于促進他們對這些信息技術的信任和接受。

“80后”：奢華是形象和高檔的特征。

“80后”消費者注重品牌和形象。調查結果顯示，“80后”消費者可以考慮哪些汽車取決于他們的品牌形象。世界上大多數“80后”受訪者表示，“品牌形象”是購買豪華汽車的關鍵考慮因素。研究結果還顯示，80后會考慮的五個奢侈品牌中有四個來自德國，這表明了德國原始設備制造商中的商機。

汽車單獨成為地位象征的時代已經不復存在，這種現象也出現在“80后”消費者身上。然而，對于豪華汽車來說，情況就不一樣了。“80后”消費者寧愿選擇二手豪華車，也不愿選擇普通品牌的新車，這樣他們才能享受這些豪華品牌的優越特性和地位象征。

盡管品牌非常重要，但它并不是奢侈的唯一象征。全球“80后”都認為，豪華、尊貴、獨特、高科技和真皮座椅是頂級豪華象征。然而，對這些功能的需求（尤其是上面提到的最后兩項）對豪華和大眾消費者都很重要，并且不是豪華車獨有的。與其他參與調查的國家相比，國內“80后”認為安全是最重要的奢侈品特征。

“80后”的復雜購買行為：考慮更多品牌，收集更多信息。

“80后”消費者在決定購買汽車時仍會考慮多個品牌。根據2012年的調查結果，最初表示感興趣的國內“80后”品牌數量平均超過12個，是所有市場中最高的，因此他們在做出購車決定之前會收集大量信息。最初考慮的品牌數量與他們對最終選擇的滿意度之間的明確關系突顯出，他們最初考慮的越多，就越喜歡向他人推薦自己的品牌。同時，研究結果也表明，國內消費者更喜歡向他人推薦自己現有的汽車品牌。

中國“80后”的另一個特點是，他們幾乎使用所有渠道收集信息，包括制造商網站、銷售代理、親友、參考網站和社交媒體。最后一種是成熟市場中非常罕見的信息渠道。在中國進行的另一項調查再次證明了相關事實，即用戶在互聯網上分享的內容對潛在客戶有很大影響。

除了在線信息外，各年齡段消費者的汽車信息主要來源是銷售代理。與2011年相比，“80后”消費者表示對銷售代理缺乏興趣，非常不滿。然而，2012年的調查指出，“80后”消費者一旦對銷售代理滿意，就會長期信任他們。近80%的受訪者表示，如果他們對品牌銷售代理滿意，下次會再次購買該品牌汽車。調查進一步顯示，約40%的國內受訪者（已購車）更喜歡在網上與銷售代理進行交易。60%的受訪者表示愿意以傳統的面對面方式與經銷商進行交易談判。

最后，除了上述調查結果之外，必須注意的是，“80后”對其他幾代消費者的影響將大大增加，“80后”的偏好和態度遠比他們的實際市場份額重要。因此，今天的企業必須表明他們有能力滿足80后的特定需求，才能取得長期的成功。

A……

德勤“80后”年度調查

自2009年以來，德勤每年對“80后”消費者進行一次調查，旨在了解他們的汽車偏好和消費行為。2012年，這項調查首次將德國、法國、英國和中國的“80后”消費者納入其中。目前，約有4500名消費者參與了德勤的年度調查。

在確定年度調查主題的過程中，有必要考慮最近的熱點問題以及社會和經濟因素的影響，如油價上漲和經濟不穩定。為了跟上這些持續而快速的變化，我們每年都會重點研究不同的主題。

從2009年到“80后”，汽車安全被認為是首要因素。

從2010年到“80后”，整體價值是首要因素。

2011年的今天，“Cockpit”技術和購物體驗是80后的主要因素。

（編輯/李燕郊）調查背景

“80后”（這里的“80后”指的是新一代，而不是嚴格意義上的80年代出生的人）代表著一個龐大且非常重要的消費群體。在中國，“80后”（年齡在19歲至31歲之間）是中國重要的消費群體。到2020年，這些“80后”消費者（年齡在28至40歲之間）將成為市場上的主導消費群體。然而，“80后”的特點與前幾代人不同。例如，作為相對年輕的一代，80后的特征和消費行為還不成熟。“80后”消費者謹慎且充滿購物欲望。在表現出社會和環境意識的同時，他們比前幾代人更認為消費是理所當然的。最后，他們比上一代人更緊密地聯系在一起，從而形成了一個巨大的社交網絡。

世界上大多數80后都計劃在未來兩年內購買或租賃新車，這對汽車制造商來說是贏得80后消費者的大好機會。最近的研究表明，80后對私家車的基本需求正在發生變化，他們對汽車的興趣可能沒有前幾代那么強烈。在這方面，我們在全球范圍內開展了一項調查和研究。根據研究結果，本文將中國的“80后”消費者與其他成熟市場的消費者進行了比較，以深入了解不同地區消費者的特點。

摘要

調查結果顯示，中國“80后”消費者有以下一系列重要消費趨勢。他們熱愛環境保護，但同時也很謹慎，選擇了最實用的環境保護方式。他們喜歡能展現他們生活方式的汽車。他們非常重視安全，喜歡高科技帶來的便利。對于豪華車來說，他們會關注品牌形象和汽車本身的高端特征。在購車時，他們會考慮更多的品牌，通過更多的渠道收集更多的信息。這些結果對汽車制造商來說既是機遇，也是挑戰。

“80后”：環保、實用。

調查結果顯示，約有一半的國內“80后”受訪者表示，他們未來會考慮購買環保汽車，而不是傳統的燃油汽車。此外，當環保汽車的油耗與節能汽車的油耗相當時，中國消費者愿意為環保汽車多支付1000歐元。盡管他們愿意支付的金額低于其他成熟市場，但考慮到他們可支配收入的差異，國內“80后”消費者清楚地表明了他們對新技術和環境保護的重視。

那么，除了環境因素外，是否還有其他因素促使他們選擇新能源汽車？事實上，“80后”喜歡這項新技術，因為他們認為從長遠來看，這種汽車比傳統的節能汽車更經濟。在油價不斷波動的環境中，考慮汽車維護成本尤為重要。無論如何，全電動汽車的高昂價格仍然是加速其市場滲透的一大障礙。調查顯示，考慮到油價和年均里程數，國內“80后”愿意為每升油跑1公里的表現多支付80歐元，而美國和德國的相關金額分別為140歐元和119歐元。

汽車制造商似乎已經……

認為“80后”消費者在購買“電動汽車”時更注重環境保護和經濟考慮。因為這一消費群體潛力巨大，他們對環保的重視對新能源汽車的大規模發展非常有利。我們預計，在不久的將來，市場上將出現許多不同類型的混合動力汽車和全電動汽車。

“80后”：車型，彰顯個性。

調查結果顯示，“電動汽車”并不是新一代人唯一的新寵。盡管中國的“80后”消費者傾向于縮小發動機尺寸，提高環保功能，但當被問及五年后他們將駕駛什么樣的汽車時，他們更愿意選擇寬敞的汽車（如下所示）。例如，愿意選擇SUV的人的比例達到了20%（相比之下，目前擁有SUV的人只有2%），愿意選擇跑車的人達到了8%。這表明，一些消費者仍然非常關注他們的個人生活方式和品味。

“80后”：設備偏好安全與高科技

調查顯示，中國的“80后”非常重視汽車的安全功能，也需要最先進的技術。然而，調查結果顯示，其他市場的“80后”并未提及安全要求。

“80后”意識到，由于他們必須隨時與外界保持聯系，開車可能會造成安全問題，需要通過使用額外的安全設備來解決。因此，只要這些設備被公認為可靠且被廣泛接受，80后消費者就非常愿意花很多錢安裝這些安全設備。因此，提高消費者付費意愿的關鍵在于促進他們對這些信息技術的信任和接受。

“80后”：奢華是形象和高檔的特征。

“80后”消費者注重品牌和形象。調查結果顯示，“80后”消費者可以考慮哪些汽車取決于他們的品牌形象。世界上大多數“80后”受訪者表示，“品牌形象”是購買豪華汽車的關鍵考慮因素。研究結果還顯示，80后會考慮的五個奢侈品牌中有四個來自德國，這表明了德國原始設備制造商中的商機。

汽車單獨成為地位象征的時代已經不復存在，這種現象也出現在“80后”消費者身上。然而，對于豪華汽車來說，情況就不一樣了。“80后”消費者寧愿選擇二手豪華車，也不愿選擇普通品牌的新車，這樣他們才能享受這些豪華品牌的優越特性和地位象征。

盡管品牌非常重要，但它并不是奢侈的唯一象征。全球“80后”都認為，豪華、尊貴、獨特、高科技和真皮座椅是頂級豪華象征。然而，對這些功能的需求（尤其是上面提到的最后兩項）對豪華和大眾消費者都很重要，并且不是豪華車獨有的。與其他參與調查的國家相比，國內“80后”認為安全是最重要的奢侈品特征。

“80后”的復雜購買行為：考慮更多品牌，收集更多信息。

“80后”消費者在決定購買汽車時仍會考慮多個品牌。根據2012年的調查結果，最初表示感興趣的國內“80后”品牌數量平均超過12個，是所有市場中最高的，因此他們在做出購車決定之前會收集大量信息。最初考慮的品牌數量與他們對最終選擇的滿意度之間的明確關系突顯出，他們最初考慮的越多，就越喜歡向他人推薦自己的品牌。同時，研究結果也表明，國內消費者更喜歡向他人推薦自己現有的汽車品牌。

中國“80后”的另一個特點是，他們幾乎使用所有渠道收集信息，包括制造商網站、銷售代理、親友、參考網站和社交媒體。最后一種是成熟市場中非常罕見的信息渠道。在中國進行的另一項調查再次證明了相關事實，即用戶在互聯網上分享的內容對潛在客戶有很大影響。

除了在線信息外，各年齡段消費者的汽車信息主要來源是銷售代理。與2011年相比，“80后”消費者表示對銷售代理不感興趣，他們……

非常不滿意。然而，2012年的調查指出，“80后”消費者一旦對銷售代理滿意，就會長期信任他們。近80%的受訪者表示，如果他們對品牌銷售代理滿意，下次會再次購買該品牌汽車。調查進一步顯示，約40%的國內受訪者（已購車）更喜歡在網上與銷售代理進行交易。60%的受訪者表示愿意以傳統的面對面方式與經銷商進行交易談判。

最后，除了上述調查結果之外，必須注意的是，“80后”對其他幾代消費者的影響將大大增加，“80后”的偏好和態度遠比他們的實際市場份額重要。因此，今天的企業必須表明他們有能力滿足80后的特定需求，才能取得長期的成功。

關于德勤“80后”年度調查

自2009年以來，德勤每年對“80后”消費者進行一次調查，旨在了解他們的汽車偏好和消費行為。2012年，這項調查首次將德國、法國、英國和中國的“80后”消費者納入其中。目前，約有4500名消費者參與了德勤的年度調查。

在確定年度調查主題的過程中，有必要考慮最近的熱點問題以及社會和經濟因素的影響，如油價上漲和經濟不穩定。為了跟上這些持續而快速的變化，我們每年都會重點研究不同的主題。

從2009年到“80后”，汽車安全被認為是首要因素。

從2010年到“80后”，整體價值是首要因素。

2011年的今天，“Cockpit”技術和購物體驗是80后的主要因素。

（編輯/李燕郊）

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